常州“主题公园之都”怎样炼成的

旅游资源平平的常州市另辟蹊径、开创蓝海，在强手如林的长三角旅游板块中异军突起。

2017年，常州市接待游客超过6000万人次，实现旅游总收入近千亿元。特别是主题公园成为一种“现象级”存在，在全国极具影响力。在各省大力发展全域旅游的语境下，常州的成功路径值得探究。

高点定位，打造近悦远来的旅游明星城市

常州市地处苏南腹地，素以实体经济见长，是中国近代工业的重要发祥地。改革开放初期，常州多项工业指标全国领先，被国人誉为“工业明星城市”，下辖武进等地成为苏南乡镇企业的发源地之一。常州市从昔日众多明星工业产品诞生地到今天的智能制造名城，不断赋予“工业明星城市”新内涵。常州市在紧紧扭住制造业产业核心地位不动摇的同时，从战略高度赋予旅游业全新地位，在全市大局中推动旅游业振兴。

在旅游特色资源不强、专业机构不足等制约下，常州市在1994年成立龙城旅游控股集团，大手笔投入打造被称为“东方侏罗纪”的中华恐龙园，2000年正式开放后迅速跻身国内主题公园第一方阵地位，一举扭转了常州旅游业在区域旅游格局中缺乏存在感的窘境。

此后，常州市深耕主题公园市场，一跃成为享誉全国的“主题公园之都”。以“主题公园”为撬动点，常州旅游业从平凡无奇到富有盛名，不断获享“滚雪球”效应，旅游业实现从边缘产业向支柱产业再向城市核心产业的跃迁。

面对新时代的新要求、新定位，常州市委审时度势，郑重提出在高质量发展的新阶段。常州市要从狭隘的资源认识中走出来，充分利用历史文化、自然生态、红色文化等各类资源，把比较优势变为现实优势、竞争优势，双向融合“旅游+”与“+旅游”，围绕国家全域旅游示范区创建和休闲旅游目的地建设，打造近悦远来的旅游明星城市。在“旅游明星城市”的战略定位之下，常州旅游业正呈现更加蓬勃的发展态势。

创意赋能，为旅游注入独具魅力的专属基因

创意的本质是为旅游注入不一样的灵魂，让不同时空中旅游产品都拥有独一无二的基因，形成专属的魅力和吸引力。

常州市旅游资源禀赋在苏南不占优势，反而倒逼常州旅游“不走寻常路”，以主题公园作为突破口和主阵地，先后打造出一批重量级的超级旅游IP和旅游“梦工厂”。

“无中生有恐龙城”、“小题大做天目湖”、“点土成金古淹城”、“虚实结合嬉戏谷”、“人文荟萃古运河”等一批标志性旅游产品横空出世，在规模上令人震撼、在创意上神来之笔，往往令人“脑洞大开”，吸引游客。

常州市没有出土过恐龙化石和足迹，硬是无中生有创造了闻名全国的中华恐龙园。“溧阳1号公路”原本只是一条普通公路，经过创意化改造后口碑效应发酵，成为驴友心中的“最美公路”。溧阳市进一步放大“1号公路”影响力，融合生态涵养、全域旅游、文化传承、乡村振兴等内涵，让“溧阳茶舍”、公路驿站、观景台、新型民宿串珠成线，成为当地旅游发展的强大推动力。

发人深思的是，常州市不少旅游创意看似无中生有，实则其来有自。

常州市虽无恐龙但古称龙城，让龙城与恐龙相遇，充满惊喜且并不突兀。茅山景区分属两地，一度镇江句容的旅游知名度更高，常州金坛引进龙城旅游控股集团依托茅山景区打造东方盐湖城项目，成为常州又一旅游超级IP，一举扭转竞争劣势。之所以命名为东方盐湖城，源自茅山山脉东南麓地区地下的丰富盐矿。这种接地气的创意，让常州旅游有了深厚的地域根基，成为具有不可替代、唯一性的旅游品牌。

迭代进化，自我革新激发旅游持续生命力

主题公园历来以高投入、高失败率著称。常州中华恐龙园、嬉戏谷等一批主题公园之所以能在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，与其强大的自我进化能力有关。

一是注重规划引领，用高标准规划引领高品质旅游。舍得在规划上投入，是常州旅游业的重要特色。中华恐龙园、环球嬉戏谷、天目湖景区等一批超级旅游在筹划建设之初就重金聘请国际一流规划团队。

当前，我国旅游业正超越小众旅游、观光旅游和景点旅游为主的阶段，进入以大众旅游、休闲旅游和全域旅游为主的新阶段。这一转换伴随一场深刻的旅游业供给侧革命，高品质则是这场革命的核心。

从实践效果看，富有前瞻性的规划方案，让常州在很大程度上避免了许多主题公园因迅速落伍时代而产生的巨额沉没成本；从起步阶段就形成的高品质定位，则让常州旅游较为顺畅地适应了高品质旅游的新要求。可以说，常州市当初在规划上看似奢侈的投入获得了丰厚回报。

二是持续完善功能、丰富业态，从满足游客好奇心到满足游客沉浸式体验需求。

在主题公园不发达的年代，常州主题公园主要为游客提供新奇但浅层次的一站式体验；在主题公园渐成风潮、消费者越来越成熟、眼光越来越挑剔的新形势下，常州引入新业态，致力于让游客沉浸其中、获得深层次的旅游体验。

三是从引进模仿到输出模式、有意识地打造自己的旅游超级IP。常州主题公园起点很高，但本质上仍是对发达国家旅游的引进与模仿。

在旅游实践探索中，常州主题公园逐渐向更高境界进化。比如，中华恐龙园深挖恐龙元素，致力于“文化、科技、创意”融合，从最初的“旅游+科普”，进化为有意识地进行“恐龙IP”开发，富有独创性地构建了包含形象内容、文化科技项目、主题演艺、特色活动在内的多维度“恐龙IP”体系；向兰州、郑州、天津等地输出中华恐龙园模式，同时也保持自身的核心竞争力；在遵循商业逻辑的同时，更加注重功能背后的文化力量，对标迪斯尼，致力于打造原创自主的民族IP。

同时也要看到，以主题公园为代表的常州旅游业在实践中保持了旺盛的生命力，但仍没有摆脱对门票经济的依赖，在产品、服务和品牌塑造等领域，仍有巨大改进空间。

渗透融合，广拓业态打造全域旅游空间

常州市在持续打造“主题公园之都”的同时，积极推动全域旅游建设，一些新的旅游亮点不断涌现，正在呈现大旅游格局和大旅游气象。

一是将全域旅游放在发展全局中系统规划，摆脱“景点旅游”“门票经济”的束缚，跳出“就旅游谈旅游”的局限，把全域旅游与城市其他领域发展深度融合，形成多点支撑发展的大旅游格局，同时积极推动旅游企业进行跨区域联动互动，最大程度实现经济与社会效益、生态和文化效应的有机统一。

二是强化目标引领，提出建成中国知名的历史文化旅游名城、国内一流的主题公园之都和长三角地区著名的休闲度假旅游目的地，统筹全域旅游建设。

三是以县区为突破口，构筑常州旅游新优势。武进区以环球嬉戏谷和西太湖山水风光为旅游吸引核心，凸显主题娱乐和休闲度假等旅游功能，打造国内一流的湖滨主题娱乐旅游度假区；金坛区以茅山为旅游吸引核心，重点推进东方盐湖城、宝盛园等项目建设，凸显康体养生和休闲度假等功能，打造国内一流的养生旅游度假区；溧阳重点打造天目湖和1号公路双品牌，推进休闲游，发展度假游，壮大乡村游、培育特色游，凸显山水休闲、养生度假等旅游功能，打造国内一流的山水度假旅游目的地。

四是系统开展六大旅游品牌培育工程，依托大运河世界文化遗产，打造“运河名城”文化游品牌；挖掘和利用远山近水的自然禀赋，打造“滨水花园”休闲游品牌；做深做优常州主题乐园的旅游特色，打造“乐园之都”欢乐游品牌；结合乡村振兴战略实施，打造“美丽乡村”风情游品牌；围绕“龙文化”挖掘民俗文化故事，打造“龙城象教”历史游品牌；挖掘推广常州美食美味，打造“食在常州”舌尖游品牌。

常州市通过多举措同步推进、多领域渗透融合，旅游业态持续拓展，全域旅游呈现积极进展，这座正在打造的旅游明星城市，未来还能创造怎样的精彩，值得期待。

(作者单位：江苏省社会科学院经济研究所）