消费扶贫的路怎么走

消费扶贫，是社会各界通过消费来自贫困地区和贫困人口的产品与服务，帮助贫困人口增收脱贫的一种扶贫方式，是社会力量参与脱贫攻坚的重要途径。2019年初，国务院出台《国务院办公厅关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》之前，这种利用市场来连接贫困地区和消费者的试水就已经开始。

近年来，网络上刮起了农产品滞销的悲情营销之风。“陕西咸阳七旬农民3万斤酥梨滞销”，“四川石棉百吨黄果柑低价愁卖，六旬老汉盼销路”，这些抓人眼球的营销话语迅速在网络平台上引起了消费者的同情心，一时间纷纷热心订购。然而，当山西临猗县政府发布官方声明谴责悲情营销的套路后，这种建立在损害贫困地区产品形象和消费者权益基础上的不道德商业行为显然难以为继。这是由市场主导下消费扶贫的一次失败尝试，其间出现的机遇与问题让人深思。

消费扶贫，一头连着贫困地区，一头连着广阔市场，一方面激发了贫困户脱贫的内生动力，另一方面让消费者在享受新鲜直销农副产品的同时，也提升了社会责任感。贫困地区要出路，消费者要优质产品与服务，怎么看这都是一桩互利共赢的买卖，关键是要实现互利共赢，如何识别，如何扶持，如何监管，这些都是问题。可以说消费扶贫对于脱贫攻坚大有可为，但这条互利共赢的路并不好走。

重装出发

在扶贫攻坚中，政府的力量起到了决定性作用。在出现乱象之后，政府开始对消费扶贫重新洗牌。2019年初颁布的《指导意见》将农民、农村、政府、社会、企业、消费者同时纳入到消费扶贫互利共赢的轨道之中。农民、农村给产品与服务，政府、社会给渠道和监管，企业、消费者给帮扶和市场，这种良性的互利共赢模式正在展开。

在北京，89个对口帮扶贫困县、市的54种优质产品在北京消费扶贫双创中心亮相，各地县长代表、明星、淘宝主播们组成的销售团队在淘宝直播平台上吸引了超过160万淘宝直播观众观看，三个多小时就超过了千万直播量，实现了超300万元的产品销售额。

这并不是北京消费扶贫双创中心做的第一件事情。开业于2019年1月22日的双创中心，是北京市政府联合社会各界，打造的以“爱心北京·消费扶贫”为主题，致力于实现贫困户、企业、消费者等各方互利共赢的创新创业发展平台。这个号称“365天永不落幕”的扶贫展销平台在开业当天就展出了2000多种扶贫地区的优质农产品。据统计，线上线下入驻企业可以直接或间接带动受援地区近10万建档立卡的贫困人口脱贫致富。

除了北京，全国各地对于消费扶贫的探索正在如火如荼地进行着，各地的新思路、新举措让消费扶贫取得了可喜的成绩，并形成了可供学习的新特点。

互利共赢的探索之路

在国家与社会的助力下，越来越丰富的消费对象被开发出来。不仅是农副产品，贫困地区的秀美山水和传统文化也成为消费扶贫的重要对象。湖北钟祥市的紫薇花节，陕西繁峙县杏花文艺节，安徽金寨县红色文化……若干以游览休闲为主题的乡村旅游项目挺进市场，并吸引了众多城市消费者在节假日驱车前去体验。

销售渠道的日益多样化疏通了消费扶贫的堵点。类似北京双创中心的帮扶农产品销售在全国来说并不少，重庆潼南区的“万企帮万村”展销会，西安的扶贫超市，海南的爱心扶贫大集市……都成为销售贫困区农副产品的一种重要渠道。

线上的销售渠道并没有因为悲情营销而没落，在政府与社会的支持下，有监管有规模的线上消费平台迅速建立。海南省扶贫办联合海南日报集团，在2018年10月上线运营“海南爱心扶贫网”，在这个“互联网+消费扶贫”公益平台上，扶贫产品的上架、销售、配送、售后服务均实现了便捷操作，上线当天销售额就突破10万元。4月，拼多多也首创“拼农货”+“多多农园”模式为扶贫地区带来了162亿元的年订单总额，在第二届中国优秀扶贫案例报告会上被评为“中国优秀扶贫案例”。政府与社会主体形成合力，规模大、辐射广、参与高的线上＋线下的销售渠道为消费扶贫提供了多样化的机会。

多样化、绿色化、优质化的农副产品一直是城市消费者的青睐对象，品质好、成本低的农副产品也吸引了商超等企业大批量的购买。同时，“产品进机关”让机关、事业单位、部队等也成为购买贫困地区农副产品的重要主体。2019年1月，来自暮云新村、湘西龙山洛塔乡、浏阳富溪村三个地方的30多种绿色、扶贫产品走进了湖南长沙市天心区直机关，全区各机关单位领导和职工、积极到现场认购农产品。不仅是农副产品，贫困地区的红色旅游也纳入了党校培训的课程表，红色旅游在加强理想信念教育的同时，也助力革命老区消费扶贫的脱贫致富之路。

通过种种办法，贫困地区的农副产品和服务全面融入了全国大市场，但是消费扶贫毕竟是全社会在扶贫攻坚过程中探索出来的新生事物，未来的发展仍有改进之处。

品牌+人才的营销之术

消费扶贫，重点在消费。既然是用商道助人道，仅靠政策、靠同情心的消费扶贫并不能走多远，在遵循市场规则的基础上借助政府与社会的力量，才是互利共赢的长久可为之策。

在品牌经济时代，消费者愿意出更高价格为商品品牌买单。贫困地区的产品与服务只有确立了独特优质的品牌才能在市场的洪流中站稳脚跟。如何让扶贫产品的品牌真正在消费者心目中确立起来，要经过市场长期优胜劣汰的检验和人们口碑的积累。

过硬品质一直都是品牌建立的基础。海尔集团CEO张瑞敏在收到消费者的质量投诉后怒砸冰箱，而海尔的企业品牌就在砸烂的冰箱上建立起来，30年后的海尔集团凭借其过硬的产品质量成为全球家电第一品牌。贫困地区的产品与服务只有在过硬的品质下，才能受得住市场残酷竞争，得到消费者持续的喜爱，并为脱贫维系持久的动力。

品牌需要特色。品牌的建立需要区别于其他种类的产品以及同一种类其他产品的独特之处。市场上跟风的现象不计其数，水蜜桃价高种水蜜桃，香蕉价高种香蕉，红色旅游兴起之际原本与红色毫无关联的地区也东凿西挖、牵强附会强行发展红色旅游。跟风带来的亏损，对于市场来说，是一种资源的浪费，对于贫困户来说可能就会出现血本无归的严重后果。俗话说，一方水土养一方人，贫困地区政府要因地制宜，根据本地区的特色确定扶贫产品，并集中精力做好，使它真正成为贫困户的“摇钱树”。

乡村振兴，人才是关键。对于贫困地区的品牌建立来说，人才必不可少。贫困地区之所以贫困，很大一部分是因为缺乏人才基础。就拿电商来说，拥有懂得电商的人才是疏通线上销售的基础，不至于让想要帮扶遥远贫困地区的消费者无从下手。如何将人才引起并长期稳定在贫困地区，需要政府与社会的多重努力。

品牌也需要吹响。酒香也怕巷子深，茅台酒品牌之所以能享誉国内外，不仅仅是因为上上乘的质量，广泛有效的宣传也是重要一笔。据说茅台酒在参加1914巴拿马万国博览会时因为貌不起眼而受到冷遇，当负责人打开一瓶酒后，飘香四溢的酒香吸引了在场所有人的驻足。暂且不论这个故事的真实性如何，品牌宣传的重要性已经跃然纸上。贫困地区大多数地处偏远，很少能吸引大量消费者亲自前去，这就要求贫困地区借助各方社会公益力量将本地区的消费特色有效地宣传出去，吸引更多消费者。

互利共赢的消费扶贫路正在走，并取得了可喜成就，帮助了许多贫困户脱困。未来怎么走，遵循市场规则，借助政府与社会的力量，做出贫困地区的优质品牌是关键。

（作者单位：中国农村综合改革协同创新研究中心）