短视频如何“抖”出政务“网红”

“网红”已是重庆甩不开的人设。

夜游洪崖洞，探秘红鼎魔楼，打卡皇冠大扶梯……2019年“十一”黄金周期间，重庆总计接待游客3859.61万人次，位居全国榜首。“山城”也能变“网红”，在抖音平台发布的2019年国庆国内热门打卡城市TOP10榜单中，重庆仅次于上海，位居第二。

重庆火热的背后，正是以政务短视频为主要方式的城市营销意识的觉醒。

2018年被称为“政务短视频元年”，到2019年5月20日，政务抖音号的总数经过一年多就突破一万家，抖音也成为多数政府部门入驻短视频的首选平台。它们发布政务短视频，宣传政策和树立形象，成为新时期的“网红”。一些“爆款”政务短视频的单条播放量可以达到上亿次，这是其他媒介所难以企及的量级。

与面对面接触的媒介相比，政务短视频是一种政府与民众沟通的新颖模式，制造轻松，能迅速赢得广泛浏览和传播，遥遥领先于其他媒介。那么，各地区、各级政府和各部门在政务短视频上存在哪些特征？政务“网红”的打造又有哪些科学路径？

谁在玩政务抖音

2018年4月25日，中央政法委官方网站“中国长安网”开通抖音平台官方账号，这是第一个政务抖音号，也是第一个部委层级的政务抖音号。同日，“深圳天气”开通，深圳成为第一个开通政务抖音号的城市。4月30日，山东省开通“好客山东”，第一个省级政务抖音号开通。同日，“遇见都江堰”开通，成为第一个县级政务抖音号。至2019年5月20日，政务抖音号累计增长10038个，平均每月新增772个，平均每周新增183个，平均每天新增26个，平均每小时开通一个政务抖音号。

从各级、各省份和各个业务系统来看，政务抖音号均有大幅扩散的趋势。从省级扩散来看，截至2018年6月9日，各省均开通了政务抖音号，不到两个月就实现省级政府全覆盖。平均每省拥有政务抖音号316个，不同省份的政务抖音号数量存在着较大差异。其中，山东拥有713个账号，数量最多；西藏自治区拥有44个账号，数量最少。政务抖音号数量排名前十的省份为山东、湖北、河北、广东、甘肃、云南、陕西、四川、内蒙古以及浙江，数量均在400个以上。西藏、宁夏、重庆、海南和上海拥有的政务抖音号数量低于90个，在省级数量排名中处于较低水平。

从城市分布来看，截至2019年3月5日，除三沙以外的所有地级市均开通了政务抖音号。云南德宏州拥有261个政务抖音号，数量最多；而山南地区、博尔塔拉州仅拥有1个账号，数量最少。平均每个地级市拥有25个政务抖音号，不同地级市拥有的政务抖音号数量存在较大差异。政务抖音号数量排名前十的城市为：德宏州261个、西安188个、武汉139个、沈阳125个、兰州103个、济南99个、成都94个、南京89个、深圳83个、石家庄78个。

理论上而言，一个地区的人口规模、经济发展水平、互联网普及率、移动互联网普及率、政府财政健康状况、电子政务绩效以及政务新媒体表现等因素，会对政务抖音号的数量产生正向影响。但是，从省市两级数据的回归分析却显示，仅有人口规模、移动互联网普及率和原有政务新媒体的表现，对政务抖音号数量产生显著正向影响，而其他因素则影响不大。这意味着欠发达地区也有很大的潜力和动力去开通政务抖音号，并不受其所掌握的财政资金等资源禀赋的限制。

从各级政府部门开通的政务抖音号分布来看，部委层级共有政务抖音号80个，占比1%；省级政务抖音号数量为606个，占比7%；地级市层级的账号数量为3227个，占比35%；县级层级账号数量为5122个，占比55%；乡镇政府、街道办等基层政府组织开通了226个政务抖音号，占比2%。考虑到基层政府部门数量庞大，政务抖音号的渗透率较低，同其工作负担重和资源有限有关。

目前，公安、法院、消防、妇联等政府系统以及国企、博物馆、高校、科协等各类企事业单位均实现了政务抖音号的全覆盖。总体来看，政法系统的政务抖音号数量最多，包括法院、平安、交警、网警、检察、司法和政法委总计4243个，占总量的42.3%。其中法院类的数量最多，共计1178个，占11.7%。消防、地方发布、旅游、共青团等类型紧随其后，数量均在600个以上，而其他领域仍有较大的发展空间。究其原因，平安、交警、消防、地方发布等领域与公众生活密切相关，公众对其关注度和需求度较高，因此这些领域的政务抖音号数量也较多。

“爆款”在哪里

尽管有上万家政府部门入驻政务抖音号，但是它们的运营和表现却千差万别。一些账号门可罗雀，另一些账号的粉丝则趋之若鹜。本文将累计粉丝量超过50万或单条视频播放量超过100万的账号定义为优质账号，共计2695个，并分析其分布特征。

从地区分布来看，山东优质账号数量遥遥领先，突破200个，中部的湖北、安徽，东部的广东、江苏、浙江优质账号数量均接近150个，位居前列；西部地区虽存在部分省份如陕西、甘肃的优质账号数量较多，超过100个，但整体数量偏少。

从城市分布来看，西安拥有近80个优质账号，位居第一。深圳、成都、兰州、南京紧随其后，拥有超过30个优质账号。临沂、烟台、黔南州、长沙拥有超过15个优质账号。大部分城市拥有10个左右的优质账号，少数城市则没有优质账号。

从业务领域分布来看，平安类优质账号数量遥遥领先，拥有接近500个优质账号。其次为交警、消防领域，拥有超过300个优质账号；地方发布、旅游与法院、共青团领域也拥有超过100个优质政务账号，位居前列。

具体到每一条政务短视频，一些“爆款”或“网红”短视频可以达到单条上百万乃至千万次的点播量，对于扩大政策宣导力度大有裨益。

从省份分布来看，浙江、山东“爆款”政务抖音短视频数量均超过1900条，位居第一梯队；黑龙江、安徽、广东以及江苏也超过1000条，位居第二梯队；西部区域中，陕西、四川“爆款”视频数量将近500条，位居第三梯队；其他省份“爆款”视频数量较少。

从城市分布来看，杭州与伊春的“爆款”政务短视频数量远高于其他城市，分别是1359条与659条。东部城市的“爆款”政务短视频相对较多，如深圳拥有515条，烟台拥有315条。其他地区“爆款”政务短视频的整体数量仍然较少，仅有部分城市的数量较高，如东北地区的哈尔滨拥有356条，中部地区的六安拥有293条，西部地区的西安拥有332条。

就领域分布而言，平安类“爆款”政务短视频数量遥遥领先，超过4000条，占总体比例的25%；其次，正能量和交警类“爆款”政务短视频数量超过2000条，分别占总体比例的16%和15%；再次，解放军、消防、共青团、网警以及地方发布类“爆款”政务短视频均超过1000条；其他领域的数量相对较少。

从热门政务短视频的主题来看，最多的是正能量传播，占36%。这类视频具有较强的情感渲染力，通常以烈士、民警、普通民众等平凡生活中的不平凡事迹打动人心。其次是主题宣传，占33%。这类视频通常侧重于对我国军事实力、先进科技、榜样人物、主题活动、重点工作以及重大方针政策进行宣传，能迅速够激发民众的国家荣誉感和爱国热情。

研究表明，即便是欠发达地区和冷门部门，只要部门领导有很强的新媒体意识并高度重视，只要运维人员富有创意且能力出众，就可能推出优质政务短视频账号，成为“网红”。

“网红”进阶路

以政务抖音号为代表的政务短视频，其兴起有一定的必然性，这包括至少三个方面的推动力：民众需求和口味的变化、技术平台的兴起和政府部门的转变。

越来越多的政府部门“试水”短视频，并取得了不错的成绩。但是，在互联网年轻态的环境下，政务短视频面临许多挑战。对于一向以正式和权威为主要形象特征的政府部门而言，需要改变固有的表达方式和沟通形式，才能适应政务短视频时代的传播和沟通环境。

首先，短视频在表达方式和传播形式上，与以往人们所熟悉的政府部门的“官宣”形式有很大不同，需要政府部门放下身段，从用户偏好出发进行内容创作。

第二，政务短视频对人力资源的结构性要求较高，在很大程度上依赖新媒体运营人员的创意和素质。能否吸引和留住可以胜任政务短视频运营工作的优秀人才（无所不能的“小编”），是考验政务短视频可持续发展的关键所在。

第三，抖音短视频基于人工智能与个性化算法推荐，人为干预传播效果的空间较小，许多政府部门不敢尝试，害怕无法获得高度关注和影响而“丢面子”。比如行政级别高的部门和经济发达地区未必就会俘获人心。

从创新扩散的“S”形曲线来看，政务抖音号仍然处于扩散初期，还未迎来快速扩散的爆发期。与此同时，政务抖音号存在地区发展不均衡的现象，许多地区、行政层级和部门尚未开通政务抖音号。因此，可以预见的是在未来几年政务抖音号的数量将呈现快速增长。在快速增长的同时，需要确保新开通的政务抖音号的活跃度和内容质量，避免出现类似于“僵尸网站”和“僵尸微博”那样的“僵尸”短视频账号问题。特别是要鼓励原创性政务短视频的发展，避免粗制滥造和照抄照搬的政务短视频泛滥。

对优秀政务短视频的分析表明，在题材、类型、时长、配音等方面都存在一些可复制和可推广的特征。政务短视频能否获得用户青睐和大范围传播，主要同这些因素的设计及其组合关系有关。各单位可以结合本部门职能特色和工作需求，制作服务对象和社会大众喜闻乐见的短视频。

考虑到短视频制作所需要的创意、时间和工作量都高于其他社交媒体，不应过分要求政务抖音号“量产”短视频，而应突出单条短视频的质量和传播力。短视频的传播遵循马太效应，传播力越强的短视频获得的推荐等级越高，被观看的机会就越大。

与其要求政务抖音号必须定期发布多少条短视频，倒不如鼓励政府部门多出精品短视频。如果过分强调发布的频率和数量，可能会诱发一些政府部门投机取巧，采取类似于政务微博那样的方式推送一些内容空洞、与业务无关和质量低下的短视频（即所谓的“心灵鸡汤”式短视频），反而会有损政务短视频的互联网声誉。

（作者系中国人民大学国家发展与战略研究院、公共管理学院教授）