上海“五五购物节”造节术

对冲疫情压力，各地刺激消费采取的方式大都是发放消费券，而上海则以城市的名义造了个“节”。

事实上，造节并不容易。过去，唯有淘宝凭借超强的平台资源，成功造就了“双11”购物节，其他较小平台造的节日均没有产生广泛的影响。这次上海首开先河，官方牵头动用强大的政府资源，集全城之力造出的“五五购物节”，能否获得成功？

从成果来看，购物节启动后24小时内，上海地区消费支付金额超过156.8亿元；5月份，上海网络零售额近1000亿元，支付端大数据监测的全市线下实物消费1443.6亿元，基本恢复到去年同期水平。在疫情仍未结束的背景下，能取得这样的成绩实属不易。上海“五五购物节”究竟有什么样的造节术？

“政策+活动”双轮驱动

疫情让中国消费冻结了几个月，在消费回补的时间点举办购物节，时机正好。同时，上海借助“五五购物节”全力向国际消费城市冲刺，可谓一举两得。

天时地利人和。从战略层面，可以说上海“五五购物节”顺势而为、生逢其时。

从战术层面，上海造节同样有不少可圈可点之处。与“双11”购物节由电商平台推动不同，上海此次造节是由政府和市场“两只手”共同推动，二者相互配合，效率极高。

4月15日，上海市出台《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》，以“五五购物节”为龙头和突破口，出台提振消费的一揽子措施。其中，最重要的策略就是“政策+活动”双轮驱动。

从购物节举办情况来看，这样的策略贯穿始终，是购物节能在短时间内取得成效的关键。上海通过强化市区联合、政企联手、全城联动，做到本地平台、商家、终端产品全覆盖、全市消费人群全覆盖，最大限度激发市场主体和平台企业积极性，最大限度放大政策和资金的杠杆作用、乘数效应，最大限度促进消费回补和潜力释放。

在不同的消费领域，上海都提出相应的措施。特别是新兴消费领域，上海市提出，要发挥大平台、大流量作用，打响“上海云购物”品牌，打造云逛街、云购物、云展览、云走秀、云体验系列活动；开展重点商圈商街数字化营销试点，鼓励电商企业对重点商家、品牌给予入驻、流量、数据等专项支持。

有了政策支持，企业迅速跟进。如，阿里巴巴打造了“55聚划算汇聚上海”专属会场，开展打折、发放大额优惠券等让利活动，涉及1000家本地生活品牌、42万家淘宝天猫上海商家。

文旅消费受疫情影响严重，也是此次购物节关注的重点。上海市出台了文旅市场振兴计划，举办市民文化节等5大文旅节庆活动，推出美食旅游季、购物旅游季等8大主题畅游季。企业层面，携程组织了长三角特惠酒店专场线上直播，驴妈妈举办了上海对口支援地区百名县长义卖直播大会。

在政府和市场的共同作用下，文旅消费快速复苏。五一期间，上海市旅游接待总人数707万人次，拉动消费95亿元。美团点评大数据显示，上海市餐饮消费已达到去年同期的82%。

汽车消费是消费领域的一大重点，上海“五五购物节”将其单独作为一个板块出台定向措施。针对购车、新能源车充电费等给予补贴，同时新增4万张车牌照额度。购物节期间，上海市800多家4S门店，集中推出一批新车发布和优惠促销活动。上汽集团将举办“‘五’与上汽有个约‘惠’”和“上汽之夜”专场活动，对旗下数十款新车进行打折促销。

在政策和活动的双重刺激下，汽车消费实现逆势增长。上海市12家重点汽车企业销售额同比增长16.8%，上汽集团本市订单同比增长30.7%。

从各地造节实践看，如果政府和市场各自唱“独角戏”往往成效不彰。而政府之手和市场之手共同作用、精准配合，就能发挥出事半功倍的效果。

线上反哺线下，全场景覆盖

“双11”购物节主要场景在线上，地方上举办的一些节会主要场景在线下。与这些节会相比，上海“五五购物节”的打法颇为不同。上海借助互联网平台，用线上流量反哺实体经济，拉动消费者到“线下消费”，最终实现线上线下融合联动、全场景覆盖，这是购物节拉动人气、实现有效消费的关键。

作为诞生于上海本土的电商平台，拼多多投入了至少25亿元现金和消费券支持“五五购物节”。而拼多多的新玩法更值得关注。活动期间，拼多多平台联合1万家上海品牌和企业，采取发放现金消费券、线上线下一体化购物、“百亿补贴+百大商场”联合补贴，汽车等大额耐用品五五折等多种形式。同时，平台“百亿补贴”团队和直播体系也覆盖线下，通过“平台+商场”联合补贴的方式，助力上海各核心商圈实现全场五五折。

针对此次购物节，拼多多提出“两个50亿”的目标，即直接带动线下消费超过50亿元，带动上海消费品网络销售额超过50亿元。自5月1日至5月7日，通过线上线下联动，拼多多累计带动线下实体销售额以及上海品牌线上销售额总计超40亿元。

电商崛起之后，实体商业经营日趋困难，此次疫情对线下实体经济的冲击尤为强烈。实体商业转型，线上线下融合发展成为大势所趋。此次，上海“五五购物节”打造了线上线下融合的新范本。

购物节期间，上海老字号零售企业纷纷加快数字化转型步伐。上海百联集团和支付宝合作，共发放了8万张共计400万元的企业消费券。不同的是，消费券的发放基于消费者所在的位置，利用支付宝的数字化服务，向商场周边3到5公里的用户推送优惠券，以达到即时引流的目的。这种“线上精准发券+线下消费”的新模式，改变了过去通过门店发放客户存在很大局限性的问题，实现了对周边潜在客户的辐射和带动。

豫园股份作为上海知名老字号也在积极进行数字化转型，以触达更多年轻消费者。购物节期间，豫园股份各相关产业将通过各大平台，积极开展线上直播活动，带动销售。

目前来看，上海“五五购物节”最大的特色就是打破了线上线下的界限，用线上流量反哺实体经济，推动两者融合共生。实践证明，通过线上和线下的全场景覆盖，可以更好地激发消费活力。

书记、区长带货，活动丰富多彩

购物节如果只是几场发布会和发放消费券，则很难充分激发消费者的积极性和参与感。丰富多彩的活动和接地气的营销手段，对提升购物节的人气和吸引力极为重要。此次上海市充分发动区级的积极性，结合各自特点举办了大量特色活动。

作为商业中心，徐汇区主打“花漾徐家汇”。通过与上海植物园合作，将2020上海（国际）花展分会场首次引入商圈，并与时下热门的“探店直播”结合，购物节期间整个商圈被新奇植物环绕。徐家汇商圈1平方公里范围内高度集聚了11家商场百货，购物节期间开展了近年来最大规模、最大优惠力度的联合促销，并且联合抖音、腾讯等云直播平台展开线上带货活动，整合商圈资源，将线上促销团购引流到线下。

静安区瞄准首店经济、首发新品，开启了覆盖全域的“嗨购静安”活动，以“线上线下云直播”“美食美妆乐生活”等为主线开展特色活动。特别是“2020上海国际美妆节”备受年轻人关注，开展了“美妆直播间”等活动，促进颜值经济发展。

5月5日，“2020上海全球新品首发季”在静安太古汇启动，吹响了全球新品首发集结号。疫情发生以来，国际知名品牌愈发重视中国消费市场，上海成为国际知名品牌新品发布竞相争夺的阵地。静安区作为全球新品首发示范区，瞄准首店经济、首发新品，促进新品消费，成为此次购物节的重要着力点之一。

青浦区以“乐享生活·逛购青浦”为主题，全区12大商业综合体，130多家重点百货、商场、超市、餐饮、家电、汽车专卖、农业合作社、旅游景（区）等踊跃参加，在青浦全境通过线上线下双轮驱动的方式，打造“1+3+12+N”购物嘉年华。

另外，黄浦、浦东、虹口、闵行等区都开展了各具特色的活动。与此同时，上海各区区领导也纷纷走进直播间，帮助本地企业带货，充分发挥“人气带流量”作用。

闵行区副区长吴斌是上海各区中首位尝试直播带货的副区长；宝山区委书记汪泓为相宜本草等本土优质企业开启直播带货首秀；虹口区副区长郑宏在上海唯一5G直播间带货国潮；徐汇区委书记鲍炳章、区长方世忠来到美罗城商场直播“逛、吃、买”。

购物节期间，书记、区长变身带货主播，直播逛商圈、探店，推销特色产品，吸引了200多万人次参与，为上海造节成功增添了一抹亮色。

（作者单位：安徽师范大学新闻与传播学院）