农村电商大变局

2022年中央一号文件，对农村电商发展进行了系统谋划和安排。随着县城商业建设，以及农村直播电商的兴起，农村电商将迎来一场大变局。其蕴含的广阔发展机遇，各地在乡村振兴中需要引起高度重视。

县域商业崛起带来农村电商腾飞

乡村要振兴，关键是要做大做强县城，提高其辐射带动能力，而活跃的商业是县城繁荣的重要标志。

2021年7月，全国农村商业建设工作现场会指出，支持农村电商持续健康发展，完善县域商业体系，推动县域消费环境实现大的改观。

今年的一号文件第十八条，用专门的段落进行部署，长达269字。目前，县域商业的数字化改造已经开始。县城在线业态呈现爆发式增长，阿里巴巴、京东等互联网平台加速布局。传统的夫妻店正在普及电子收银、自动化库存管理和进销货一体化配送，并在供应链服务上全面数字化改造。以汇通达为代表的县乡商品供应链服务企业已经上市，展现出勃勃生机。

随着产业向县城转移和农村人口向县城聚集，未来县域商业会更加繁荣，特别是农村电商将迎来腾飞。

当前，农村信息基础设施日新月异，即使边远山村也有互联网覆盖。农村互联网用户覆盖超过50%，农民数字素养与技能大幅提升，手机正在成为新农具、直播正在成为新农活、农品正在成为新网货。

电商与农业的融合，从初期的销售端网络化，逐渐向流通端、生产端的数字化、智能化推进。无论是阿里巴巴、京东等传统电商平台，还是拼多多、抖音、快手等新兴平台，都把打通农产品供应链，改造乡村产业链作为重要方向，投入大量人力、物力。

通过电商与农业产业的融合，不仅实现产销紧密衔接，也创造出大量乡村创业就业机会，推动乡村振兴。

国家在这方面投入力度也不断加大，包括三大工程强基固本——“数商兴农”工程、“快递进村”工程、“互联网+”农产品出村进城工程。

“数商兴农”工程由商务部牵头实施，有诸多创新举措，将进一步加大农村互联网与物流基础设施建设，提高农村电商及物流站点覆盖率，打通提升农村市场流通网络，促进农产品产销紧密衔接。

“快递进村”工程由国家邮政局牵头实施，重点是乡村快递物流体系建立和完善。根据方案，2022年将实现行政村快递直达全覆盖。既让更多的农村群众在家门口享受电商的红利，也让更多农产品方便便捷地走出农村，还会带动相关服务业发展。

“互联网+”农产品出村进城工程由农业农村部牵头实施，重点是加快农产品上行，加强农产品加工、包装、冷链、仓储等设施建设，解决制约的短板弱项问题。2021年部分试点，2022年项目实施范围将进一步扩大。

农村电商“十四五”大有可为

“十三五”期间，农村电商全面起步，交易规模持续快速增长，有力促进农民增收和农村经济社会发展。

2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，农产品网络零售额达4158.9亿元，已占到农产品零售总额的10%。截至2020年12月，农村网民规模3.09亿，突破3亿大关；农村地区揽收和投递快递包裹超过300亿件，占全国的36%。

电商主体日益活跃。县域内网络店铺数量达到1300万家以上，总从业人员超过3000万。农民已经从单纯的生产者逐步变为生产经营者，不再是仅在地头销售，而是直接网上销售。

“十三五”农村电商高速增长，为乡村振兴提供了重要动力，“十四五”农村电商大有可为。

从政策方面来看，要突出电子商务+三产融合。鼓励运用短视频、直播等新载体，深入发掘生态涵养、休闲观光、文化体验、健康养老等乡村多种功能，发展乡村共享经济等新业态；创新发展网络众筹、预售、领养、定制等产销对接新方式，让更多“养在深闺人未识”的农产品通过网络走进千家万户。

加大电子商务应用。在农村加快普及社交电商、直播电商等新兴业态，让手机加速成为新农具、直播加速成为新农活、农民加速成为新网红、农品加速成为新网货、数据加速成为新农资。推动互联网支付、移动支付、供应链金融在乡村普及应用，加快农村商业数字化改造，带动乡村数字发展。

加快完善农村电商生态体系。深入发展县乡村三级物流共同配送，加速补上分级分选、预冷冷链等短板。引导平台和龙头企业开展电商服务相关业务，强化县域电商服务中心功能，推广“一件代发”等供应链服务模式。

不断创新农村电商人才培养模式。适应电商发展趋势和农民群众认知特点，加快形成政府引导、平台参与、专业机构承担的人才培养模式，广泛开展线上线下融合、多层次、多梯度的电子商务培训。联合平台开展各类短视频直播大赛和电商创业竞赛，促进更多优秀人才脱颖而出。

农产品直播爆发

近年来，在农村电商中，农产品直播表现抢眼。据大数据监测统计，2020年农产品直播达到1000亿元左右规模。

农产品直播发展快，一方面疫情推动农产品加速上网，直播成为基本载体；另一方面政府与社会各界大力开展战疫助农等一系列活动，多位县长、明星走进直播间为农产品代言带货，进一步推动农产品直播。

农产品及产地具有直播的天然优势，田园牧歌式的乡村场景、诱人的现场品鉴展示，使得农产品成为短视频和直播的重要内容，也形成爱屋及乌的消费粘性。

但农产品直播也出现一些值得关注的问题：比如，标准缺失，品质一致性较差，货不对版成为消费者投诉的热点；体验不好，供应链体系较为落后，仓储、包装、冷链、物流等跟不上，有的在消费者收到时已经包装破损，产品变质；良莠不齐，存在夸大宣传、以次充好甚至挂羊头卖狗肉等现象，影响消费者信心和区域公共品牌形象；人才匮乏，前期主要依靠县长、明星代言代货，有大量的果农想自己直播，但培训指导还不到位。

做传统电商，对农民而言太复杂，难学难做。而直播则只需要拿起手机对着田间地头和农产品一拍，现场品尝，可谓简单有效，导致农民大量参与直播，农产品直播火爆。

在这种情况下，推动农产品直播健康发展，需要把握好四个关口。

一是以标准化为核心，把好选品关。适合直播的农产品首先要标准化，没有标准化，就不是合格的网货。外观标准化，品种分开，颜色分开，大小分开；品质标准化，把不同的酸甜度分开，挑出残次品，向进口水果品质看齐；生产标准化，以产品标准化倒推生产标准化，为外观标准化、品质标准化奠定基础。

二是不搞低价营销，把好价格关。全网最低价往往是直播带货的鲜明标签，让消费品商家既爱又恨，也让农产品大呼伤不起。电商是靠低价起家的，原因是去掉了中间环节，但对农产品而言，因为包装、物流等成本较高，甚至出现网上农产品更贵的现状。如果大幅度打折，将会严重扰乱整个农产品正常的价格体系，不仅赔本赚吆喝，而且会导致优质优价难以实现。

三是诚信经营，把好信誉关。一些直播不规范不诚信，轻度的鱼龙混杂，严重的“李代桃僵”，甚至搞虚假的悲情营销，卖残次货，赚不义钱，对整个农产品直播带来负面影响。鼓励原生态直播，让消费者知道真实的农产品长什么样，从说真话讲实情开始，增进城乡互信。

四是合作共赢，把好机制关。大部分的农产品直播中，带货主播都不是农民，生产和供应还得交给农民或者合作社，或者是专业的电商供应链公司，涉及多个环节、多方利益，必须建立良好的利益联结机制，真正做到开诚布公、合理利益分成，才能行得稳走得远。

（作者为陕西省果业中心主任）