杭州老字号的 “逆生长”密码

在杭州，哪里最能穿越时光，领略古典雅致的南宋风情？哪里最值得消费回味，感受历史悠久的品牌力量？答案非上城区莫属。

作为杭州市的中心城区之一，上城区拥有丰富的历史底蕴和深厚的文化积淀，聚集了清河坊历史文化街区、湖滨步行街区等商贸重圈，尤其是老字号密布。创立于清光绪三十年的杭州著名金石篆刻研究学术社团西泠印社，于2001年被国务院命名为全国重点文物保护单位；江南铜屋是由中国工艺美术大师、国家级非物质文化遗产传承人、中华老字号朱府铜艺第四代传人朱炳仁及其子，基于悠久的中国铜文化和精湛的现代铜工艺打造而成；作为中国最古老的国药馆之一的方回春堂已有三百余年历史，药材香味已浸透建筑物的一砖一瓦。

“新零售”牵引老字号

2019年，杭州市发布《杭州市新零售发展五年行动计划（2019—2023年）》，上城区商务局结合区域实际情况，依托湖滨商圈消费优势，计划进一步强化新零售创新平台建设，推动创新型企业集聚发展，于2019年12月，出台《上城区新零售“政策十条”》。通过支持业态模式创新，大力发展新业态、新模式，鼓励零售企业借助5G、AR/VR、人工智能等技术推动智能化、无人化、数字化运营，探索分享经济、订制包销、社交电商等新场景商业零售模式；通过举办新零售创新发展论坛和创业创新大赛，鼓励新零售企业展示创新成果、分享创新经验。

至2020年6月，上城区对新零售企业进行摸排梳理，整理出星巴克、便利蜂、衣之家、蔚来汽车等数十家新零售企业。同时，借力杭州阿里巴巴、网易等龙头企业，招引国内外一流品牌首店、旗舰店落地，进一步集聚新零售业态，如湖滨步行街已然成为了商旅融合、湖街辉映的“醉杭州”样板——年轻基因、时尚发布、国际秀场、文化传播……从而提高区域商贸流通业智能化、数字化、生态化水平。

新零售业态的培育发展，聚集了人气，反过来又进一步促进老字号的转型升级，催生老字号不断研发适合年轻消费者的新产品。上城区融古贯今，引导街区老字号焕发新活力。

走进毛源昌湖滨旗舰店，像是走进了历史和现实的交织点。在这里，你不经意间就会发现历史的痕迹,譬如放在公司总部的老式验光机，满身的铜锈描述着漫漫岁月的故事，殊不知已有一百余年历史。但同时，它也售卖国际精品眼镜，是时尚达人热衷踏足的打卡地。

“今年6月我们和卡地亚联合做了古今眼镜展，展示了二三十副清代、民国眼镜，比如以前很流行的‘眉毛架’，或是‘单眼’眼镜等，同时也展示了一百多副卡地亚精品眼镜，突出了传承和创新的主题。”毛源昌“掌门人”金增敏说。

目前，湖滨步行街集结了25个老字号商业品牌。上城区鼓励老字号开设旗舰店、体验店、快闪店等，引进时尚品牌与传承老字号相结合，大力培育老字号展示地。方回春堂、毛源昌、张小泉等众多老字号品牌焕发出新生机。

夜经济支撑老字号流量

上城区商务局自2020年5月起开始调研夜间经济，从“夜坐标、夜集市、夜食堂、夜景观、夜文化、夜健身、夜娱乐、夜秀场”等8大项目探索夜间经济发展，并分部门、街道拟定工作任务，重点围绕湖滨、清河坊步行街区和城市综合体推进夜间经济发展。充分利用现有湖滨步行街、清河坊步行街等热门商业街区，明确夜间经济商业街区的空间规模、业态特点、服务特色，配套各类设施，完善服务功能，集聚消费流量。

以作为首批国家级步行街的湖滨步行街和具有鲜明历史文化特色的清河坊步行街为独具特色的地域性夜生活消费场所，依托上城区现有7大综合体、旅游景点、文体休闲场所，充分考虑居民夜生活需要，通过优化提升灯光、交通、环境、绿化等硬件设施，丰富市民夜间生活，提升夜间消费质量。

清河坊历史街区总体占地约22万平方米，北至西湖大道，南至鼓楼，西至吴山广场，东至中河中路。上城区以历史有根、文化有脉、商业有魂、经营有道、品牌有名、数字引领的提升要求，针对总体规划、商业业态、综合管理、文化传承、智慧赋能等5个方面问题开展集中破题，把南宋文化、老杭州市井文化、工匠文化和潮流文化，都融进了清河坊街区的脉络，以一种创新的姿态，打造了鼓楼南宋书房、御街刘江艺术馆、打铜巷非遗展示馆、匠心市集等一系列文商旅体验项目。

夜市经济的发展与繁荣，给老字号带来更多的流量。在2020年8月举办的“2020文旅市集·杭州奇妙夜”上，杭州老字号以非遗为载体，将传统和创新的碰撞融合，为游客提供了更多夜市消费新体验。

在文旅市集的“非遗课堂”展区，游客俯身在刺绣、剪纸作品前细细观赏，或者围在卫家班皮影戏展区前等待皮影戏表演的开场，在杭州雕版印刷技艺体验区落座，准备在老师的指导下开始一场“非遗之旅”。“完全没有想到会有这么多游客对刺绣感兴趣！”杭州刺绣体验区的工作人员感慨，“我觉得这是一个很好的机会，让大家了解刺绣，体验刺绣，不管男生还是女生都可以做得很好。”

双线联动求发展

2020年疫情发生以后，面对疫情环境及线上消费新趋势，上城区政府积极应对变化，打破对传统老字号商贸零售企业的固定思维，形成线上线下联动的消费格局，推动双线融合发展。

今年初受疫情影响，河坊街暂时封闭，胡庆余堂无法开门营业，“庆余好医生”小程序应运而生，即在线上开启远程问诊新模式。“中医科的医生开展线上问诊，每日远程就诊百余人。”胡庆余堂办公室主任张永胜介绍，这些基本都是复诊患者，医生问诊后会开出药方，中药也会给病人免费送到家。

焕发新思维是老字号成为“爆款”的法宝。2019年底，胡庆余堂顺应市场热点推出一款芝麻丸，成为网红爆款，至今已售出近200万瓶。今年国庆期间，日均客流量较以往增加了10%，芝麻丸、保健品、化妆品、健康食品等一批新式产品热销。

知味观作为杭州百年老字号品牌，从京东、天猫等传统线上平台进一步拓展到有赞、微信小程序、直播间等多个线上渠道。使居民足不出户即可进行云购物，老字号线上营业额也逐步提高。

今年浙江省商务厅举办的“春暖杭城、浙里来消费——2020 线上生活惠”等活动，第一场就是“老字号 新国潮”。通过大小屏联动、全网直播，吸引粉丝400万余人，成为步行街上一道新的零售风景线。

今年清明节，老字号知味观在李佳琦直播间5分钟卖出10万个青团。“五一”小长假期间，与线下的“湖滨嘉年华”同步开展“云上嘉年华”，连续3天3场直播在腾讯全媒体、淘宝直播、抖音、快手号、各大商户和合作主播自媒体等各大平台直播，直接带动了周边多家星级宾馆咨询率和入住率上涨。如“直播·清河坊”引导大咖主播说文化，打造《你好，南宋》等文化类直播栏目，不断厚植街区南宋文化氛围。

同时，利用直播间专业优势，帮助传统商户转型线上，推动形成“直播+”的网络零售新业态。挖掘街区老字号、非遗传承人等资源，孵化本土网红主播，以“线上导游”、走播探店等形式助力街区品牌IP打造。在街区公共空间打造全新IP“湖上直播间”，打造全场景式街区营销、内外联动的体验式直播，拉近直播平台与消费者之间的距离，成为线上直播与线下零售整合一体的购物新空间。

（作者单位：杭州市社科院）