县域旅游崛起的背后

“梦中情县”火了。

今年以来，发掘、推介、奔赴“梦中情县”成了年轻人旅行新时尚。所谓“梦中情县”，是社交媒体上对一些知名度不高但有着独特魅力的县城的亲昵称呼。与传统热门城市和景区相对应，“梦中情县”具有小众化、特色化等标签。

“梦中情县”也带动了县域旅游快速崛起。今年“五一”期间，县域旅游火爆异常，“小县城跑赢大都市”。如果说过去县域出圈是散状的点上爆发，那么今年以来县域旅游则是全面兴起，星星之火已经燎原。

“梦中情县”为什么火？

“流量密码”

今年“五一”被成为“史上最热门五一”假期，多个旅游数据创出新高。很多景区出现“人从众”现象，人潮涌动彰显了旅游市场的澎湃活力。在火热的数据下，也蕴藏了重大的结构性变化。

从旅游目的地来看，一方面传统旅游城市和热门景区继续受到游客青睐；另一方面更多游客将目光转向非传统热门目的地，在躲避喧嚣与人潮的同时，通过参观古村古迹、参加民俗活动、品尝地道美食、体验传统工艺等方式，深度体验不同地方的风土人情。

尤其是县域旅游增长强劲，成为“五一”旅游市场的一大亮点。同程旅行平台数据显示，今年“五一”三线及以下城市（含县级城市）的火车票和机票的热度，环比上升200%以上。

携程数据显示，“五一”期间，四线及以下城市旅游订单增长140%，增幅明显高于一二线城市。其中，县域市场酒店订单同比增长68%，景区门票订单增长151%。美团数据也显示，“五一”假期，县域酒店预订量同比增长47%、商超订单量同比增长55%。

在热度飙升的同时，覆盖面也迅速扩大。途家民宿报告显示，其民宿预订覆盖全国1227个县。所有数据都彰显了旅游市场的新风向，业内人士纷纷感叹“县域是今年‘五一’的最大赢家”。

“大赢家”有哪些？途牛旅游网数据显示，今年“五一”期间，安吉、宜兴、婺源、淳安、溧阳、德清、宁国、嵊州、嘉善、平潭、温岭等县域旅游热度大幅增长；携程数据显示，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭等热门县域旅游订单平均增长36%。这些县都是“梦中情县”的典型代表。

总体来看，“梦中情县”主要有三类：一类是“火了很久”的传统热门景区。如云南香格里拉、甘肃敦煌以及九寨沟、庐山等，依靠独特的自然景观和深厚的历史文化底蕴，旅游热度经久不衰。

第二类是大城市周边的县。比如浙江的安吉、淳安等，是近年来江浙沪周边游中比较热门的目的地；成都周边如都江堰、彭州、崇州，因交通便利、美食众多，成为成都市民短途游的热门目的地。大城市对周边县域旅游市场的带动作用越来越显著。

第三类则是新近崛起的具有独特标签的县。今年“五一”期间，许多年轻人以“打卡某县”为旅游新思路，在社交媒体上相互推荐“宝藏”县城。这些县域凭借某一个特质或标签，吸引游客纷纷前去打卡。

不同于资源丰富的大城市和热门景区，“梦中情县”往往依靠一个标签就能迅速出圈。其中，热门的标签包括历史文化、音乐美食、体育露营、旅拍打卡等。

数据显示，今年“五一”期间，演唱会、音乐节等相关搜索热度同比增长23%；古城古镇打卡、非物质文化遗产体验、博物馆展览等预订热度同比增长超过4倍。另外，“味蕾游”越来越受到人们的青睐，因“食”而动，为“吃”而游，美食成为影响旅游决策的重要因素。

特别是对年轻人来说，不再为专门看山川景点，更多是凭兴趣而行，品尝美食、旅拍打卡、跟着演出去旅行等，成为年轻人的旅行新风尚，这也是推动县域旅游发展的“流量密码”。

年轻人的新玩法

值得注意的是，以大学生为代表的年轻群体已成为旅游市场的主力军。携程数据显示，今年“五一”期间，“00后”出游订单占比达31%，同比增长20%；90后、80后旅游订单占比为58%，年轻人合计占比高达80%以上。

特别是现在很多网红旅游城市都是大学生群体在幕后推动，年轻人的新奇玩法往往让人意想不到。

每年4月到6月，藻类和海萤等海洋生物会聚集在平潭岛海岸，夜晚时发出蓝色的荧光，形成独特的“蓝眼泪”景观。过去未被作为旅游资源开发，“养在深闺无人识”。近年来，在抖音、微信等平台带动下，平潭“蓝眼泪”迅速火出圈，相关视频和直播常常占据热点榜第一。

“一脚踩在柔软的沙滩上，脚下蓝色荧光随即呈片状散开，犹如萤火虫飘在空中，浪漫至极”“置身其中，仿佛随手就能捧起一片星空，眼前的一切都美得像童话一般”……于是，很多年轻人纷纷化身“追泪猎人”，一次次前往平潭“追泪”，只为邂逅蓝色大海的浪漫场景。

美团数据显示，“五一”节前，“蓝眼泪”相关关键词搜索量较去年同期增长123.4%。在“追泪”热潮带动下，平潭县各大景区游客爆棚。“五一”期间，平潭接待游客61.54万人次，实现旅游收入5.3亿元。

贵州“村BA”火爆出圈后，台江县已经成为很多年轻人的篮球狂欢胜地。4月27日晚，贵州省第二届“美丽乡村”篮球联赛总决赛在台江县台盘村打响。“五一”期间，台江县又举办了“村BA”深山音乐会、全民星交流赛等一系列活动，吸引全国各地游客参与，其中绝大部分是年轻人。通过“村BA”引流，“五一”期间台江县累计接待游客38.79万人次，旅游综合收入5.87亿元。

吉林延吉市“网红弹幕墙”的走红，完全得益于大学生。它本来是一座普通8层商业楼，因上面有70余块中朝双语霓虹灯牌匾，在大学城入驻后成为大学生拍毕业照的背景墙。充满创意和个性元素的霓虹灯，在夜色下给人以强烈视觉冲击。

在社交媒体的推动下，延吉“网红弹幕墙”逐渐走红，吸引全国年轻人的目光，特别是去年以来成为现象级的热门打卡景点。在网红墙前，穿上朝鲜族服饰，举起一杯刻有“延吉”字样的咖啡，留下一张纪念性照片，成为许多大学毕业生的必做之事。

作为旅拍城市的后起之秀，2023年延吉市以第4名的成绩，上榜全国热门小众目的地TOP10。今年“五一”，延吉市共接待国内外游客72.4万人次，实现旅游收入15.1亿元。

素以小商品交易著称的浙江义乌，成为热门旅游县最让人感到意外。在义乌国际商贸城五区进口商品城，汇聚了全球100多个国家和地区的15万种特产。不少游客热衷于来此享受一站式采买，假期前四天，这里就迎来5.2万人次客流。游客既能体验买买买的进货式旅游，还在当地感受全球美食。

在这些“梦中情县”出圈过程中，社交媒体起到了重要的推动作用。以抖音、小红书、B站等为代表的社交媒体，成为年轻人挖掘新鲜玩法、寻找“宝藏”县城的重要平台。

现在，越来越多的新奇玩法被年轻人挖掘并传播开来：到浙江缙云县打卡热播剧《与凤行》同款仙境，去西南边陲探秘“中国最大乡村图书馆”，到河北正定县感受最有烟火气的夜市，去广东惠东滨海体验“躺平式度假”、到湖南凤凰县住土家族吊脚楼穿土家族传统服饰体验非遗习俗……

正是由于年轻人的主动挖掘、探寻发现和创意玩法，才让越来越多的县域“被看见”，让那些丰富多彩、独具特色的县城成为游客向往的“梦中情县”。

读懂了年轻人的喜好，才能把握旅游发展的“脉搏”。

松弛感与性价比

对年轻人来说，一串烧烤、一场音乐节、一次旅拍，甚至一句社交媒体上的留言，都可以成为奔赴一座城的理由。旅游，更多是追寻另一种美好生活的体验。在这种消费观念下，传统观光游正在向休闲度假、深度文旅体验加速转变。

特别是假期，当很多人堵在路上、挤在景点、排不完的队时，越来越多的游客希望找一个小众目的地，“睡到自然醒”“爬爬山，看看星空”“玩得舒心最重要”。松弛感，成了今年“五一”旅游的主基调。

相比大城市的快节奏与内卷，慢节奏的县城自带“逃离都市、回归田园”的美好滤镜；相比人头攒动的热门景区，“不挤不贵”的县城更适合“懒人漫游”。县城为日常工作生活处于紧绷状态的人们，提供了一个远离喧嚣、亲近自然的去处，满足了人们对于回归自然、放松身心的渴望。

县城的松弛感，成了治愈人们情绪压力的“特效药”。一项调查显示，64%的消费者更加看重精神消费，特别是年轻人对精神消费的重视程度更高，近一半年轻人愿意为情绪价值买单。注重情绪价值和情感体验，完成内心的自我疗愈，这或许是休闲度假游的真意。

找一个“梦中情县”来一场松弛之旅，能更好的满足人们的情绪价值。“在这里待上3天，‘班味’都去了不少”“县城满足了我对旅游的所有想象”“美景从不稀缺，让人体验到松弛感的景色才稀缺”。在这种情绪价值满足下，年轻人的很多新玩法就容易理解。

小城景色多，一半诗意一半烟火。中国丰富多彩的地域文化与人文差异，体现在历史文化、民俗风情、美景美食、建筑人文、节庆活动等很多方面，而县城是最好的载体。县城像一个个“秘境”吸引游客去探索和发现。

相比大城市的高大上，县城更加亲民。游客可以亲身参与其中，体会不一样的风土人情，感受县城的人间烟火气。与大城市动辄上千元的住宿费和昂贵的消费相比，县城的物价水平也更加亲民。

携程数据显示，“五一”期间，县城酒店均价仅为一二线热门城市均价的一半，400元左右就能住高档豪华酒店。在有限的预算内，县城可以获得更优质的旅游体验和服务。

县域旅游的火爆，性价比是重要因素，“不是热门城市去不起，而是小城市更有性价比。”对于很多人来说，县城并非是退而求其次的结果，而是更具性价比的主动选择。

无论是“精神疗愈”还是追求性价比，都是旅游市场的重要变迁：从旅游产品的供给端转向消费者的需求端。在专家看来，文旅说到底是一篇关于“人”的文章，人的体验感受，乃至社交与自我呈现的需要，才是文旅发展最大的驱动力。

要想成为游客心中的“梦中情县”，围绕“人”做文章，是必不可少的重要路径。