“微小巨”文旅新模式诞生记

刚开业就成为网红打卡点，小投入却换来大流量，位于安徽黄山市休宁县的向云端·世界观光列车微公园，创造了文旅行业的一个奇迹。有业内专家甚至专门开课，研究探讨“向云端”的流量密码。

“向云端以‘微小巨’为核心理念，通过少量的投资和创新的设计，实现巨大的社会效益。”向云端IP微景点创始人、黄山向云端农林科技有限公司董事长吴聊告诉《决策》。

“微小巨”是一种什么样的新模式？它是如何诞生的？

当创意与安徽文旅相遇

距离休宁县齐云山镇3公里处的一条废弃公路上，有两排3公里长的水杉林。每到深秋时节树叶开始泛黄，从浅黄、金黄到深红，五彩斑斓点缀在青山绿水之间，层层叠叠、格外醒目。公路旁的横江是新安江的支流，蜿蜒流淌在齐云山脚下，碧水绕青山，共同组成了一幅油画般的秋日迷人风景。

尽管风景独好，但过去一直是养在深闺人未识，甚至沦为堆放垃圾的废弃之地。自从改造为“向云端”后，变废为宝，吸引无数游客前来打卡。

“向云端”项目全长220米，占地面积约3亩，利用废弃公路的空间，打造了一个集美景、咖啡、火车、民俗于一体的多功能休闲度假景点。景点主体由8节车厢组成，1:1复制串联了非洲骄傲号列车、加拿大落基山火车头、威尼斯东方快车、瑞士冰河号、俄罗斯金鹰号等世界旅游组织评选出的著名观光列车。每一节车厢都经过精心设计，内部装饰充满了异国风情。

“秋冬时节，车厢掩映于棕黄的杉树下，是美拉德风的极致展现。我在社交平台上看到向云端的美景，就迫不及待来了，要通过拍摄个人写真记录这个秋天。”一位游客说。

游客口中的“美拉德风”，近年来火爆社交网络与时尚圈。“美拉德”一词灵感源自食物加热过程中的美拉德反应，这种反应使食物逐渐转变为焦糖色。“美拉德风”是一种以‌棕色、‌褐色、‌焦糖色等为主色调的审美和设计风格，注重营造温暖、沉稳、舒适的氛围。截至11月，小红书的“美拉德”话题已有5.1亿次浏览量，相关话题“什么是美拉德风”浏览量也超过了4000万次。

在“美拉德风”风潮下，“向云端”成为很多游客，特别是年轻人的宝藏打卡地。“无论英伦风、田园风或是森林风，在水杉林下都可以拍出一组充满异域风情的大片。”游客纷纷在社交平台上“种草”。

令人想不到的是，这样一个极具潮流时尚的文旅项目，其创建者吴聊却已届退休之龄，而且项目的创意和设计建设都是他一手操办。

吴聊是一个具有创新意识和传奇故事的商人。20世纪80年代，刚满18岁的吴聊在家乡杭州市淳安县二轻局参加了工作，23岁时毅然辞职下海。此后在商海摸爬滚打，曾在中外合资企业干过总经理，也做过矿泉水生意，还担任过国内早期娱乐广告节目的总制片人。

2005年，吴聊来到黄山开始创业之旅，“那时候就被黄山的山水，以及点缀在山水之间白墙黛瓦的徽派建筑深深吸引，这个地方真的很美。”此后20年间，吴聊基本都在黄山工作创业。

吴聊喜欢到世界各地去穷游，他创业也都在文旅行业。他的第一个创业项目是高端休闲度假酒店，但由于理念超前，此时国内还处在观光游时代，消费水平也较低，因此创意酒店项目很快以失败告终。

“这个酒店一直都是我的一个痛，经过这次打击，让我从一个有理想、有抱负的‘小老板’，逐渐变成一个安心公益、安心山里、广交贤达的人了。”抱着这种心态，吴聊开始为未来的退休生活寻找落点。

一次，吴聊和朋友同游齐云山。一到齐云山，吴聊就感觉这是一个神奇的地方，山间古树、百年古桥、一年300多天云雾缭绕的自然风光让人沉醉，“太美了，恍惚间，我们都被迷住了。”

吴聊当即决定在山下的齐云山镇开始第二次创业，开发一个集徽州美学于一身的高端休闲度假社区。不过，第二次创业同样遭遇波折，先是遭到家里人的强烈反对，同时由于理念超前，项目销售不温不火。尽管如此，吴聊并没有太在意。在他看来，开发社区是为了“给心灵安个家”。

此举也无心插柳，为“向云端”创意的生成创造了契机。“我的人生还是蛮好玩的，一辈子就喜欢创新。”吴聊说。

当创意的人生与安徽文旅相遇，一个传奇项目由此诞生。

一种情怀和使命

吴聊开发的社区面向高端人群，业主大多来自全国各地的科学家、艺术家和企业家等，因此聚集了一批高端人才。

对于这些“新齐云山人”，当地人非常热情好客。过年时都会热情相邀，在寒冬腊月里操办一顿杀猪饭。当地政府也积极与业主交流，时常上门贴心问候，把他们看做家人，这让他们深受感动。

“逢年过节，镇政府都会上门送包子、端午粽子等，让我们这些远离家乡的人倍感亲切。平常有的业主身体不好，他们也积极帮助联系医院，时常慰问。所以为了回馈当地政府和百姓，我想在齐云山开展招商引资的一些项目。”吴聊说。

基于回馈当地、助力乡村振兴的朴素情怀，吴聊和业主们经过交流碰撞，决定众筹建设两个创新项目，一个是建设乡村现代公益图书馆，另一个则是打造全国唯一的世界十大观光列车。

2022年7月，业主们集资百万元捐建的云山书院建成，免费向公众开放，并且获评为2023年度安徽省“最美公共文化空间”。

与云山书院顺利建成不同，世界十大观光列车项目却遭遇很多困难，有设计施工方面的，也有政策障碍方面的，很多人因此而打了“退堂鼓”，最后从众筹项目变成了吴聊一个人的项目。在了解项目困难后，齐云山镇政府迅速行动，成立专班，积极推进项目落地。

“这个项目诞生在疫情时期，是全国文旅最为萧条的时候。但我们知道，疫情一定会结束，文旅的春天一定会回来。怎么走出一个文旅的春天？一方面要把齐云山核心资源打造好，另一方面要把山下的业态布好，让游客到山下能够有更多的地方去玩，能够停留下来。所以我们积极推进向云端等创新项目，就是为了把业态提前布局好。”齐云山镇镇长潘波说。

在当地政府的积极推动和全力配合下，很多政策障碍被逐一破解，项目迅速推进，仅仅用了半年多时间便顺利建成。

2024年元旦期间，向云端·世界观光列车微公园建成开放。出人意料的是，刚一推出就火爆出圈，不仅登上抖音平台黄山景点热销榜第二、仅次于黄山风景区，还一度在亲子游热销榜、咖啡热销榜、西餐热销榜、下午茶热销榜等众多排行榜中保持在黄山市首位。

由于景区接待量一天最多只有800人，景区外经常有游客排着长长的队伍等待，周末节假日一般都要限流。据统计，自开业以来，“向云端”已接待游客超过10万人次，其中不乏远道而来的外地游客。

同时，通过网红景点打造实现引流效应，辐射带动周边村庄的经济发展，入村转化率达70%。今年10月，向云端·世界观光列车微公园被授予2024年度皖美消费新场景。今年11月，文化和旅游部、交通运输部等6部门联合公布了第二批交通运输与旅游融合发展示范案例，“向云端”成功入选。

“相关部门和领导的高度评价，让我们看到了项目的发展前景。在原来的基础上，重新定义了内涵与使命，专门成立了‘向云端原创IP微景点研发中心’，注册了‘向云端’商标。”吴聊说。

目前，“向云端”已推广复制到全国多个地区，先后在黄山市徽州区西溪南、蚌埠市开工建设向云端·徽州秘境、向云端·非常道火车公园项目，分别与安徽颍上县、甘肃敦煌市、江苏无锡市、海南东方市等地达成9个项目合作意向。

“希望每一个项目都能够有利于当地的旅游转型，助力乡村振兴。”在吴聊看来，这是一种情怀和使命。

新消费时代文旅转型探索

“向云端”为什么能在短时间内迅速出圈？从吴聊的自述与业内专家的分析来看，关键在于特色和创意，契合当前文旅消费新潮流。

相较于传统景区，一些极具特色的小美好更能吸引现在的年轻人。行走在“向云端”，游客总会被它的各种奇特设计所吸引。比如，车厢内哥特式玻璃花窗、英伦复古风格纹、充满异域风情的小亮点；车厢外高耸的水杉、江畔的林荫小道、唯美的落日夕阳，每一处都适合年轻人拍照打卡。不同于传统景区门票，游客只需花38元买一杯咖啡，就能在里面休闲拍照。

“向云端”景区虽小，业态却很丰富。不仅有艺术馆、稻田咖啡馆、河边音乐间、田园超市、共享茶屋等特色微场景近10个，提供住宿、咖啡、简餐、旅拍、文化演出、小型聚会等多元文旅服务。

另外，还将传统民俗与现代艺术相结合。在稻田咖啡馆，不仅提供美味的咖啡和茶饮，还展示当地农耕文化的图片和实物，让游客在享受美食的同时，了解当地的传统文化；河边音乐间则定期举办小型音乐会和艺术展览，吸引许多文艺爱好者前来参观。

徽派建筑是安徽文旅标志性符号之一，而“向云端”的异域风情与传统徽派建筑形成一种强烈反差，这也是其火起来的一个重要因素。“徽派建筑和徽文化是黄山的重要特色，但黄山只能是白墙黛瓦吗？事实证明不冲突，传统与现代不仅非常协调，二者还可以相互促进。”在吴聊看来，文旅发展需要更多有创意的现代元素。

如何更具创意与特色，吴聊也认为很难。几十年来，他在世界各地游历中积累很多的素材，经过自己的理解与加工，然后通过创新文旅项目转化出来，这是一个国际潮流与在地文化交融的过程。很多创意元素都在他脑海里，却很难表达、展现出来，“设计图非常难弄，我脑袋里有，但画不出来，我也没法讲明白。”

尽管难度很大，但吴聊有信心把“向云端”从安徽推广到全国。在他看来，其可复制推广，关键在于“微小巨”模式。

“微”即微景点。项目选择边角废料做场景，抓住当前旅游转型和新消费时代，触发消费者灵魂深处的某一个点，满足“小众”的情绪价值。

“小”即小投入。花费很小投入，制作别样的打卡场景，满足消费者的个性化休闲体验，不需要高大上、全而美。

“巨”即巨流量。对接当下新媒介的各种“风口”，充分利用新媒体平台，通过短视频、直播等多种形式，迅速积累大量粉丝和流量。

“文旅转型发展，需要将休闲度假和创意特色摆在更重要的位置。以向云端为代表的‘微小巨’模式值得深入探索。”吴聊告诉《决策》。