何以奔县：县域旅游的动力密码

县域旅游正呈喷井式增长之势。据《全国县域旅游发展研究报告2024年》显示，2023年全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿，接待旅游总人数平均值为508.27万人次，同比增幅分别高达41.19%和35.18%。

县域以其独特性成为旅游市场上的新宠，县域旅游对于经济、文化以及社会等多层面都极具重要意义。面对县域旅游热潮，广大县域如何抓住发展契机、及时作为？应怎样精准承接好这一波流量，推动“奔县”游的可持续发展，让其成为县域经济增长的新引擎，这是当前县域面临的重要课题。

县域旅游因何兴起

随着新型社交媒体的广泛流行，“种草”“安利”“探店”“旅行博主”等词汇进入大众视野并为人悉知。这些词汇代表着一种新的信息传播方式与社会交往模式，改变着旅游信息的传播生态。

当下主流的网络平台，如抖音、小红书、B站等，充斥着大量的“安利”贴。这些平台有着便捷的分享功能、庞大的用户基础以及强大的算法推荐机制，为旅游信息的传播提供了广阔的空间。

新媒体时代，更是催生出人人皆可成为自媒体博主的局面，使得“种草贴”“安利贴”的创作与传播变得更加便捷且形式多元化。个体能够实时、高效地分享自己独特的旅游经历。

这种全民参与的信息传播模式，极大地拓展了旅游信息的来源与传播范围。因此，县域内原本名不见经传的旅游胜地，逐渐进入大众视野，获得更多游客的青睐。

同时，旅游消费观念的转变，也是县域旅游兴起的关键因素。消费者更加追求高性价的旅游方式。传统大都市的旅游模式，游客往往需要付出较大的经济成本，该成本涵盖住宿、交通、景区门票等方面。与此同时，每逢节假日大城市热门景点人满为患，造成旅游体验感差。

与之形成对比的是，在小县城，生活节奏相对较缓，游客能以更为悠闲、舒适的方式穿梭于小巷与集市，深入体验当地的人文风光和地域美食，区别于走马观花“打卡”式的旅游方式。

正所谓“十里不同风，百里不同俗”。大城市受全球化和现代化进程影响呈现出不同程度的千篇一律性，而小县城以其得天独厚的历史地理环境，展现出丰富多元的个性魅力。

以湖南凤凰县、四川稻城县、江西婺源县、贵州荔波县等为代表的县城，都有其独特之处。凤凰县是少数民族聚居地，苗、土家族的民俗文化和传统习俗在这里源远流长；被誉为“最后的香格里拉”的稻城自然风光美轮美奂，雪山巍峨、森林葱郁、湖泊明镜，并且有着神秘的康巴文化更添一份色彩。

小县城旅游的魅力不仅在人文和自然给游客以满足，更在于给游客一种“久在樊笼中，复得返自然”的心境体验。漫步在古街老巷，耳畔特色方言响亮，早市上热气腾腾的茶汤，这些特色元素相互交织构成的小县城，宛如一块巨大磁石，吸引游客，令其流连忘返，成为新晋“打卡”圣地。

流量何以持续

“奔县”游的流量可持续性，是县域旅游发展亟需解决的重要命题。新媒体时代热点更迭速度快，一些县域景区虽然凭借一时契机获得流量，但却如昙花一现，只能“火一阵”，难以持久地维持热度。

例如，今年因爆款游戏《黑神话：悟空》取景地而火起来的山西隰县小西天景区，国庆期间游客爆满，寺院空间有限，超出该景点的承载能力，游客排队时间过长、体验差、口碑下滑，热度很快就消退了。

“奔县”游流量何以持续？关键是要解决县域旅游的短板。其中基础设施是旅游业的基石，很多县域还存在许多短板。

从县域外部交通来看，诸多县城缺少直接连接大城市的便捷交通。比如，无机场和高速铁路且高速公路连接不畅，致使游客换乘次数过多，耗费时间较长。在县域内，路况差、公共交通运力乏力、自驾停车难、各景区之间道路衔接差等问题，都是降低乘客出行意愿和出行体验感的因素。

在住宿上，酒店与民宿质量数量双缺，部分住宿卫生条件差，设施陈旧，网络、空调、洗漱用品等配套设施难以满足游客的基本需求。也缺乏高端的度假酒店，难以满足游客差异化的消费需求。

在餐饮上，街头店铺环境简陋，卫生堪忧，缺少规模化且有特色的运营餐厅；景区内，公共厕所数量少，分布不均且异味大、停车位划分不合理，数量不足、休憩设施匮乏。

成功的宣传策略，对旅游地知名度的打造至关重要。但县域旅游宣传时常陷入困境。有些旅游地对景点特色、优势、产品的宣传不清晰，未传达出景区独一无二的旅游价值，使得游客对景区的认知模糊；有些地方宣传手段没有推陈出新，没有紧跟时代步伐，导致宣传效果大打折扣，难以吸引潜在客户“奔县”。

县域旅游业发展，还存在一些深层问题。如，县域对自身的旅游资源开发不足。尽管坐拥深厚的民俗文化底蕴或独特的自然资源，然而旅游开发却浮于表面，难以凸显特色。

自我定位不清晰，发展策略有偏差。部分县域在发展旅游业时操之过急，盲目跟风、贪婪求大以及资源错配等现象频发。没有考量自身实际，便照搬他人成功的模式。比如，一些缺乏海滨资源的内陆县，却打造类似滨海的旅游项目，结果是无人问津。

市场定位模糊，未精准对标客户群体。部分县域试图兼顾追求深度体验的小众游客与走马观花式的大众游客，最终陷入两头不讨好的境地，难以可持续发展。

区位地理条件限制如何突破

区位地理条件是影响县域旅游的重要因素之一。从空间维度看，县域与大城市的距离，与游客到访率呈现显著相关性。比邻大城市的县域，能凭借地缘优势吸引更多游客“奔县”；而因地理位置的区隔，距离大城市远的县域在吸引游客方面则较弱。因此，许多有着丰富旅游资源的县域，因远离大城市核心客源市场而易被忽视。

破局的关键，首先要找清自己的资源定位。对县域旅游资源进行一次摸底大排查，系统梳理各类资源并构建旅游资源数据库。邀请专家对资源价值和开发潜力进行评估，为自我清晰定位提供可信赖的依据。

深度挖掘特色资源，剖析资源的独特性，寻找差异化的竞争优势。广泛研究同级别、同类型县域的成果案列，但切勿盲目照搬，需充分结合自身的区位环境、经济条件、社会基础等实际，实现经验方法的本土化改造和创新。

明确目标市场，对待不同的游客群体应采取差异化的营销策略。例如，针对老年群体开发慢节奏、注重养生的旅游产品；而对年轻群体则打造冒险体验游等项目。

县域旅游想突破地域限制，精准营销是重要的战略，位置偏远的县域更需要精准营销。新媒体时代传播方式发生很大变化，县域应构建全方位、多层次的营销方式，在保留传统优势宣传方式的基础上，融入现代的营销手段。

如发挥名人效应，邀约当地知名度较高的明星、网络达人以及企业家等作为景区形象宣传大使；也可以发起素人推广活动，设置一些奖励机制，如景区的纪念品、免费门票等。吸引游客在社交媒体上分享自己的旅游经历。素人的真实体验更具说服力，易形成口碑效应，吸引更多游客“奔县”游。

对于景区而言，要想实现从“流量”到“留量”的转变，其中旅游产品的创新是重中之重。以江西婺源县为例，其因油菜花闻名，为把流量变为“留量”，当地开发“婺源徽韵手作体验之旅”，游客可参与徽墨、歙砚制作，体验传统技艺；还打造“夜间篁岭奇幻光影秀”，以古村为幕，融入徽派文化故事，配合灯光音效，丰富夜晚游玩体验。

景区要跟上旅游市场需求，丰富旅游地的特色文创纪念品、满足游客“集章”“打卡”等需求。丰富旅游的体验形式，才能摆脱对传统旅游模式的过度依赖，不断地创新才能长久地“出圈”。

另外，挖掘特色消费场景，创造多元化的消费，对延长游客的停留时间和拓展消费链条具有关键作用。各景点要根据自身的资源禀赋，打造不同消费场景。

例如，在美食资源丰富的景区，可以举办美食文化大赛，挖掘地域美食文化背后的内涵，同时建设美食商业一条街，集观赏与品味一体，全方位满足游客的味蕾要求；在人文历史旅游资源深厚的景区，开展文化节、历史知识竞赛以及历史展览会等活动，让游客全面深入了解地方的历史文化；在自然资源丰富的景点，可举办观赏会，让游客领略自然之美，也可开展篝火晚会等娱乐项目，让游客放松身心。

通过这些举措，为游客营造特色化、多元化的消费场域，激发游客的消费兴趣，提升旅游的体验感和参与感。

(作者沈昕，安徽大学社会与政治学院教授，博导；李靖，安徽大学社会与政治学院研究生；本文系安徽省高峰学科建设项目《徽州乡村社会变迁及其对乡村振兴的启示研究》阶段成果。）