上海奉贤“东方美谷”崛起之路

全国每四片面膜就有一块来自上海奉贤；几乎每张化妆台上都有来自奉贤的产品。
作为全国唯一的“化妆品产业之都”，奉贤“东方美谷”在各地特色产业集群中独树一帜。尤其是，其发展崛起只用了不到10年时间。
从2015年开始，奉贤“东方美谷”从无到有，发展成为上海规模最大、国内知名度最高的化妆品聚集地之一。目前已有化妆品企业340多家，拥有3000多个品牌，产业规模近千亿元，建立起涵盖原料、包材、研发、生产、品牌运营等化妆品全产业链。
奉贤“东方美谷”是如何崛起的？
偶然中的必然
在中国的化妆品行业，广州和上海是两个最重要的城市。事实上，在奉贤“东方美谷”崛起之前，广州才是当之无愧的“美妆一哥”。
广州的产业规模更大，化妆品企业占全国总数的50%以上，但一直存在大而不强的问题，以中小企业为主，多为代工厂，研发水平较弱。而上海的优势在于，中高端品牌和化妆品集团多，研发能力强。联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛等国际化妆品巨头都在上海设立总部；上游的科丝美诗、莹特丽、上海臻臣等顶级生产企业，都在上海建厂房与研发中心。
从上海各区来看，奉贤相对起步晚、基础差，想要后来居上，难度可想而知。但“东方美谷”在短短几年内，逆袭成为全国重要的化妆品聚集地，市场占比越来越高，以至于广州不得不反过来学习借鉴。
奉贤的逆袭不是偶然的。过去，奉贤一直以皮革为主要产业，污染比较重。即使到现在，仍有不少上海人对奉贤的印象是发展相对薄弱的远郊。
奉贤曾是乡镇企业大本营，低效的小企业占了九成以上，产业“低小散”问题严重。2009年奉贤开始进行产业结构调整和升级，重点发展生物医药产业，其中包括精细化工行业。虽然生物医药是奉贤重点发展的产业，但由于制药周期长、发展慢，所以逐渐把产业链条中的化妆品作为突破口。
2015年，奉贤区政府明确提出“东方美谷”的概念。当时，化妆品行业并不受人们关注，奉贤却敏锐抓住了产业“风口”。
随着中国经济高速发展，化妆品处于大规模普及使用的时代。作为全球第二大化妆品市场，中国是近十年来增速第一的发展大国。业内专家普遍认为，随着国内消费水平逐步提升，化妆品产业未来仍有可观的增长空间，处于不可多得的战略发展时期。
从上海来看，上世纪90年代开始，大量跨国公司在上海设立总部，其中就有很多国际化妆品巨头。1997年，欧莱雅在上海开办了中国总代表处；2002年7月，雅诗兰黛在上海成立全资子公司；英国联合利华、美国强生、韩国爱茉莉太平洋等国际美妆护肤、日化集团都在上海设置总部。
头部企业一方面能够快速提升产业链整体发展水平，另一方面也能吸引上下游企业入驻。这是奉贤打造“东方美谷”的底气和优势所在。
可以说，奉贤化妆品产业发展之初，就占据了天时地利，产业崛起也成为偶然中的必然。
“吆喝”出来的品牌
尽管拥有天时地利，但对于第一个“吃螃蟹”的奉贤来说，在当时仍是一个十分大胆的“创意”。
刚开始，很多人都不知道“东方美谷”是什么，认为是旅游景点，看好其发展前景的人不多。奉贤虽然有一定的基础，但其化妆品企业类型以制造商为主，集中在代加工环节，原创品牌缺乏，想要做成强大的产业集群，困难重重。
万事开头难。奉贤采取的策略是把区域产业品牌先“吆喝”起来，以品牌带动产业发展。从2015年开始，奉贤把所有美丽健康产业资源贴上“东方美谷”这一独特标志。奉贤的领导干部，包括区委书记在内，走到哪就把“东方美谷”四个字带到哪。
奉贤很多领导干部，起初也不懂化妆品、生物医药，但硬着头皮走出去，向市场学、向企业学。甚至在商场看到一片面膜，都忍不住拿起来看看背面的配方、生产信息。
在这种学习氛围下，品牌很快在当地深入人心。凡是与产业和品牌相关的名词、说法，当地干部都能信手拈来解释给外人听。加上“东方美谷”四个字本身韵味丰富，很多人不能一眼参透，反倒增加了刨根究底的兴趣。久而久之，“东方美谷”在业界的影响力和认可度逐步攀升。
奉贤不仅在国内“吆喝”，更是直接走向世界。“十三五”期间，奉贤到过法国、意大利、维也纳、日本、韩国等，拜访了当地化妆品领域最具代表性的企业、协会。
法国化妆品谷久负盛名，拥有众多国际知名化妆品品牌。当时还没有一家国际品牌企业入驻的“东方美谷”，就敢和对方签订“双谷联动”协议。在纽约时代广场，奉贤在唯一一块由中国官方运营的户外大屏上连做了1440次广告。
另外，奉贤还策划了一系列活动，如建设一个东方美谷小镇，打造一条东方美谷大道；每年举办一场国际化妆品大会，推动东方美谷成为“全球新品首发地”；每年举办一场国际化妆品购物节，一场企业品牌形象的展览展示等。
这些动作背后也不乏质疑声。有人认为，如果没有足够拿得出手的产业作为依托，大张旗鼓走出去就是虚张声势。但“东方美谷”就这样一路吆喝着，把招商的触角、发展的外延通向了世界。
品牌打造不仅激发当地的产业信心，更直接转化成生产力。如今，“东方美谷”品牌价值总额已达338.78亿元，成为全国首个入选3A级知识商标的区域品牌。
奉贤化妆品产业从创造“品牌”开始，通过主动挖掘、培植、推广品牌，再充分调动区域资源来赋予它价值，以品牌来集聚产业资源，并带动产业快速崛起。

“用后天去谋划明天”
在品牌打造中，有一个细节很有意思：在“东方美谷”投放的大量广告中，文字介绍几乎为零，只有“东方美谷”四个大字赫然眼前。当人们问及东方美谷“是啥”“在哪”时，奉贤方面的回答则玄之又玄：整个奉贤都是“东方美谷”。
其实，这并非是奉贤人在故弄玄虚，而是体现了其产业谋划的独到之处。奉贤干部圈中流行这样一句话：用后天去谋划明天，因为明天就是今天。意思为用长远的眼光进行谋篇布局，“东方美谷”就是其中的典型。
从整体规划上看，“东方美谷”不是一个物理概念上的园区，而是一个以奉贤区全域为载体,以“跨界以致无界”为理念。
所谓跨界，即打破产业边界，将与美丽健康相关的各种分支产业全部收入麾下，捋顺产业上下游，建立产业联盟；所谓无界，则是打破传统产业发展中的“园区”“集聚”等概念，建立突破物理边界的、全域性“美丽健康生态圈”，甚至将城市与产业发展高度融合，实现深度“产城融合”。
因为无界，奉贤得以利用全区的优势资源、闲置资源，建设各种形态的园区、产业空间。甚至连乡村的要素资源都被打通，因为不止一家化妆品企业坐落在奉贤的乡下。全域性园区也调动了“全域招商”的积极性。“东方美谷”的承载空间、发展空间，乃至想象空间，都因为和奉贤整个地区的结合，变得不可限量。
在奉贤区的谋划中，“东方美谷”产业品牌最终要上升为整个城市的文化品牌，“奉贤全域都是东方美谷，每一个奉贤人都生活在美谷之中”。
从产业集群的设计来看，“东方美谷”是由产品轴、服务轴、产业轴3大坐标系，构成的“三维立体产业体系”。在产品轴坐标上，由包括研发、生产、包装、销售等环节构成；在服务轴坐标上，由包括原料采购、ODM设计、OEM生产、检验检测、营销策划、品牌推广等配套功能构成；在产业轴坐标上，通过产品展示、用户体验、美容护理、医药保健、贸易流通、互动咨询等业态，以“产品+服务”的形式实现应用拓展和价值链延伸，构成一个多层次立体系统。
在推进机制方面，奉贤区组建了东方美谷产业推进办公室、东方美谷产业促进中心、东方美谷企业集团股份有限公司，形成政府、协会、企业三方协同推进的机制，被称为东方美谷“三驾马车”。
在系统超前的谋划下，“东方美谷”迅速崛起，短短5年时间吸引了700多家企业、3000多个品牌入驻，到2019年就已形成国内规模最大的化妆品产业集群。

“三头并进”
“不尝试荒谬，不成就非凡。要敢于尝试荒谬，敢于颠覆思想，才能在没有路的地方走出路来，才有可能为全市乃至全国贡献奉贤的产业发展方案。”奉贤区领导曾有这样的名言。从某种程度上来说，“东方美谷”就是大胆创新的成果。
在前期发展的基础上，2024年以来，奉贤区又进行了新的谋划与创新，目标是进一步提升产业集群能级，打造化妆品企业的创新策源中心，建设“世界化妆品之都”。
在具体的路径上，采取原料供给、科技创新、品牌营销“三头并进”。2024年11月，在东方美谷国际化妆品大会上，“化妆品要素服务平台”“联合创新中心”“品牌出海联盟”同步启动。奉贤开启了雄心勃勃的产业集群进阶之路。
“化妆品要素服务平台”相当于原料界的“阿里巴巴”。化妆品行业有“得原材料者得天下”的说法，平台将提供高效的信息交互、配套增值服务、优质原料采购源头和专业的产学研合作,帮助企业解决信息不对称、降低成本、提升效率并推动国产原料创新等问题，打造美妆行业生态圈。同时，加强对各类依赖进口的原料技术攻关能力，掌握核心科技，提升“东方美谷”在化妆品原材料领域的话语权。
“联合创新中心”主要推动化妆品与生物医药行业的融合发展。“东方美谷”里不仅有化妆品企业，还有一批生物医药龙头企业。通过跨界融合，重点突破合成生物学、细胞与基因治疗、AI辅助诊断、生物材料、医美抗衰老、药物研发等前沿技术，将成果转化应用到化妆品研发生产中，甚至布局附加值更高的医美赛道。
“品牌出海联盟”旨在打通国货出海“最后一公里”。“东方美谷”携手行业协会、美妆企业、服务机构、高校和国际贸易行业专家，通过整合资源优势、统一品牌推广、争取政策扶持和构建信息共享平台等方式，在国际市场形成合力，推动中国化妆品产业走向世界，提升中国化妆品品牌的全球影响力。
（作者单位：中共上海市青浦区委党校）