解码消费新“三观”

当前，消费领域正经历一场深刻变革，新消费观念如春笋般蓬勃兴起，重塑着消费市场的格局。在新消费浪潮中，有三种具有代表性的观念：情绪消费、反向消费和科技消费。分析这些新消费观，可以深刻理解新消费，更好推动消费市场的发展和升级。

情绪消费：快乐、治愈与认同成为新“刚需”

最近，淘宝上一款名为“爱因斯坦的脑子”的虚拟商品很火，销量突破7万份，买家付款后仅收到一句温馨提示：“您订购的爱因斯坦大脑已自动长到您的脑子上，可能会悄悄变聪明。”

为虚拟的“爱因斯坦的脑子”买单，在捏捏乐的挤压中解压，在“撞云”活动中撞出好运……这些看似荒诞的交易背后，其实是一种新消费观的兴起，即消费者不再只为实用功能买单，更为商品带来的心理慰藉与情感共鸣付费，即情绪消费。

情绪消费打破了传统消费“功能至上”的逻辑，将目光投向消费者内心的情感需求——或为片刻的愉悦，或为压力的释放，或为自我的认同，每一次消费都是一场与心灵的对话。

情绪消费的核心，是消费者为“情绪价值”买单。这里的情绪价值，既包括积极情绪的获取，比如通过一场沉浸式戏剧获得的快乐、用一支限量版口红收获的自信；也包括负面情绪的消解，例如在深夜食堂的热汤里慰藉孤独，靠一场说走就走的短途旅行逃离焦虑。它的本质，是人们通过消费行为，完成对内心状态的调节与关照。

在具体场景中，情绪消费呈现出多元面貌：年轻人为宠物购买“豪华套餐”，是在投射陪伴的渴望；白领在工位摆放香薰与绿植，是在用小确幸对抗工作压力；年轻人为偶像周边疯狂，是借粉丝身份找到归属感；甚至“治愈系”商品的走红，从解压玩具到降噪耳机，都在呼应着年轻人对情绪安宁的追求。这些消费行为或许在传统视角下“不实用”，却精准触达了“我需要被理解、被满足”的心理诉求。

情绪消费的主力军是年轻人。麦肯锡《2024中国消费趋势调研》显示：64%的消费者更看重精神消费，年轻群体比例更高；近30%的年轻人将“情绪疗愈身心”作为消费决策的核心考量。

情绪消费的火热并非偶然，而是时代变迁与社会心理共振的结果。其中，快节奏生活的“情绪代偿” 是首要推手。当996、内卷成为常态，年轻人的情绪储备被不断消耗，急需通过消费快速“充电”。一杯精心调制的手冲咖啡、一次SPA护理、一本包装精美的绘本，这些“小而美”的消费如同情绪急救包，用短暂的仪式感为疲惫生活按下暂停键。

其次，社交焦虑下的“自我认同”需求同样关键。在社交媒体构建的“完美世界”里，年轻人既害怕被边缘化，又渴望彰显独特性。情绪消费恰好提供了出口：穿国潮服饰是表达文化自信，收集复古相机是宣告审美态度，打卡小众展览是在朋友圈塑造“有格调”的人设。消费不再是个人行为，更成了向世界传递“我是谁”的无声语言。

另外，数字化时代的“情感缺口”也不容忽视。线上交流的便捷，反而让线下真实的情感联结变得稀缺。于是，能提供“陪伴感”的消费场景走红：24小时营业的书店成了孤独者的深夜港湾，剧本杀店用角色扮演填补社交空白，甚至AI陪伴机器人的出现，也在某种程度上回应了“被倾听”的渴望。

情绪消费的兴起，预示着传统消费公式“产品价值=功能性价值+品牌资产价值”中，情绪价值正成为不可或缺的第三极。同时也意味着，好的商品不仅要解决实际问题，更要解决心灵问题；好的品牌不仅是卖家的IP，更是情感旅程的同路人；消费的过程不仅是交易，也是自我关怀的仪式。

反向消费：消费心理的成熟化演进

反向消费被定义为“与传统消费观念背道而驰的消费方式”，其核心特征体现为拒绝盲目追求名牌奢侈品，转而注重实用性、性价比和环保属性。这是对“过度消费”“非理性消费”的反思和修正，代表着消费心理的成熟化演进。

过去，消费常常与身份、阶层、品味绑定，人们为logo买单、为网红推荐买单、为“别人都有”买单，而反向消费则像一场“祛魅”运动。消费者开始追问：这件商品我真的需要吗？它的实用价值与价格匹配吗？

反向消费打破了追求品牌溢价和符号价值的传统消费模式，重构商品与人之间的关系。它既不是单纯的消费降级，也不是简单的省钱策略，而是一套融合了理性选择、文化自信和可持续理念的全新消费哲学。

在具体的消费场景中，年轻人不再执着于“大牌平替”，而是直接选择“无牌好物”，只要质量过关、功能达标，品牌光环变得无关紧要；装修时摒弃“轻奢风”“极简风”的套路，转而根据实际需求设计，省下的钱花在更实用的家电上；聚餐不再追求高端餐厅的仪式感，社区里味道正宗的小馆子反而更受欢迎；甚至“二手经济”持续升温，闲置物品的流转不仅降低了消费成本，更成为一种“环保+理性”的生活态度。

这种消费观念的转变，本质上是从“为别人的眼光消费”转向“为自己的感受消费”，从“用物质定义生活”转向“用体验丰富生活”。

反向消费有代表性的行为包括，年轻人主动进行“蹭老式消费”，如报名夕阳红旅行团、在社区助老食堂用餐、参与老年兴趣班等；拥抱共享经济，二手交易平台、租赁服务和共享经济成为重要消费渠道，数据显示年轻人在购买电子产品时优先考虑二手渠道的比例达37%；年轻人愿意为知识付费、技能培训和健康管理一掷千金。报告显示，B站等学习平台成为很多年轻人最喜爱的APP，凸显其对成长性消费的重视。

另外，还有一些反向消费趋势值得关注，如国货平替颠覆国外品牌神话。国产手机市场份额猛增，新能源汽车替代传统日系车，老牌国货如蜂花、鸿星尔克通过直播间实现复兴等。年轻消费者直言：“不再为虚荣买单，国货的性价比才是硬道理。”

折扣经济与临期商品常态化。奥特莱斯、唯品会等折扣渠道业绩逆袭，临期食品超市“好特卖”遍地开花。美团买菜数据显示，“临期特惠”专区复购率超60%，反映消费者对商品本质价值的回归。

反向消费的兴起，既是经济压力下的务实选择，也是年轻人对西方品牌的祛魅、对环保理念的认同，昭示着消费行为正从符号异化回归人的真实需求。

科技消费：开启新质生活

随着科技的飞速发展，科技消费作为一种新的消费观念和模式，正逐渐走进千家万户，深刻改变着人们的消费方式和生活体验。它不仅是科技与消费的深度融合，更是消费升级的重要体现。

科技消费，是指消费者对科技产品和服务的购买与使用，涵盖了智能手机、智能家居、人工智能设备、在线教育、数字娱乐等众多领域。它以科技创新为驱动，以满足消费者对便捷、高效、个性化生活的追求为目标，展现出强大的生命力和广阔的发展前景。

从消费观念的转变来看，过去人们的消费主要侧重于满足基本的生活需求，注重产品的实用性和价格。如今，随着科技的不断进步和生活水平的提高，消费者更加注重产品的科技含量、智能化程度以及个性化体验。人们愿意为那些能够提升生活品质、带来便捷和乐趣的科技产品买单。

特别是年轻人，对科技产品尤为热衷。作为“网络原住民”，年轻人对科技产品有着极高的接受度，从小接触高科技产品使他们在消费时更倾向于选择科技含量高的产品。年轻人也更注重生活品质，科技产品能有效提高生活效率和生活质量。如扫地机器人、智能洗衣机等智能家居产品，可让年轻人从繁琐家务中解放出来，通过手机APP就能远程操控，实现“无人家务”，将更多时间留给自己。

同时，年轻人渴望展现个性，科技产品往往能提供丰富的个性化体验。例如，他们可以通过改造智能家电，与自己的爱好、审美融合，找到对生活的“掌控感”。一些科技产品还能根据用户习惯提供个性化服务，满足年轻人追求独特的心理。

另外，科技的快速发展不断推出新的产品和技术，如虚拟现实设备、人工智能机器人等，这些新奇的科技产品吸引着年轻人去体验和探索，满足他们的好奇心。电商直播、即时零售等新消费模式不断涌现，为年轻人提供了更便捷、更有趣的购物体验，让他们能更轻松地获取各种科技产品，也激发了他们的科技消费意愿。

当前，科技消费市场呈现出蓬勃发展的态势。科技消费作为新消费观念的重要组成部分，正引领人们进入一个全新的消费时代。

（作者单位：浙江财经大学新经济研究中心）