新消费三大群体画像

科技进步和社会发展，给信息传播、购物方式、消费环境等都带来全新的面貌，也产生了很多充满新特点和消费潜力的新消费群体。综合考量消费者的消费支出、消费习惯、消费预期等维度，选出新消费浪潮下值得关注的几类群体。通过画像观察每个群体的消费心理和行为特征，并采取有针对性的政策，充分释放这些群体消费潜力。

“泛Z世代”亚文化群体：极强消费力和消费欲

“泛Z世代”是由Z世代（1995—2009年出生的人群），以及同样具备“Z世代”群体特征的“α世代”（2010—2019年出生人群）。据统计，我国泛Z世代人群规模约为4.3亿人，其中Z世代群体规模约为2.6亿人。

随着泛Z世代人群的消费能力不断提升，其热爱和追捧的亚文化也进入大众视野。这类群体拥有鲜明的圈层文化，追求个性和身份认同，往往带有极强的情感色彩、重视精神体验、兴趣多元且有个性，推动了众多亚文化消费品衍生和壮大，为新型消费发展提供了动力。

泛二次元、追星族、cosplay、国风爱好者等在亚文化中有不同的圈层，其中最具代表性的是二次元圈层。据灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》，2023年，我国泛二次元用户规模已经达到4.9亿人，预计2026年将增长至5.2亿人，将占全国人口总数的1/3以上。二次元消费群体以追求高品质IP内容为核心，消费热点涵盖游戏、特色服饰、潮流玩具以及各类线下活动。

数据显示，截至2024年9月27日，《黑神话：悟空》在Steam平台上的销量已达到惊人的2090万套，总收入超过10亿美元。春节期间上映的动画电影《哪吒之魔童闹海》，截至2025年3月14日累计票房突破150亿元人民币，成为中国电影票房榜首、全球票房最高的动画电影和全球票房第五的电影。高质量IP的爆火破圈，展示出泛二次元群体基数、消费力和影响力。

针对泛二次元群体的新兴消费需求，一是要丰富完善泛二次元商圈。加速提升中心城市二次元消费体验，吸收周边地区二次元消费群体前来消费。紧抓二次元“吃谷”热潮，支持有条件的商圈开设热门IP联名、快闪店、主题餐厅等，引进万代、animate等代表性二次元首店，鼓励商圈主动与大热IP联动开设快闪店、主题餐厅店等，允许在二次元浓度高的商圈附近的地铁站、广告牌等设定打卡点等。

二是支持亚文化相关展会、演唱会、音乐会发展。各地政府正尝试向二次元等亚文化群体，展示开放包容的政策。一些地方领导干部以亲民的姿态，参与亚文化相关的展会、活动，传递出政府对文化多样性的尊重和认可。

三是重视国产经典IP转化。紧抓国内IP热潮，支持热门网文IP、漫画IP向影视化、动漫化或短视频等多条线转化，营造尊重原著内核的创作环境。支持企业开展跨界合作，以制作续集、衍生经典IP作品、跨界合作、商品化授权周边等形式，拓展衍生经典IP项目，推动承载时代记忆和文化价值的作品在新时代焕发新活力。

单身和初老群体：注重社交和品质化生活

2024年全国结婚登记对数仅为610.6万对，较2023年降幅达到20.5%，创下自1980年以来的最低纪录。当前，成年单身人群数量已经突破2.4亿，2025年将增至3亿，单身家庭也快速增长。

单身群体在消费过程中注重社交感和品质化生活，在消费过程中结识新朋友、加深友谊，是他们持续消费的关键所在。由此衍生出的各类社交方式，如“City Walk”“奶茶社交”“露营社交”等，都为其消费增添了显著的社交属性。

另外，由宠物带来的情感补偿消费，在此类群体中比较流行。他们将宠物比作家人，使得中国宠物市场规模从2010年140亿元飙升至2020年2065亿元，复合增长率达到30.9%。其中，超35%宠物消费者月均消费1万元以上，会为食品类、宠物玩具、宠物医疗、宠物衣物、宠物智能用品即时下单。

与单身群体相似的，还有初老人群。初老人群是指即将和刚步入退休生活的老年群体，相比于高龄老人对基本的生理与安全需求，初老人群的消费更倾向于品质化生活和个人价值追求，对衣、食、住、行、育、乐等方面都有极大提升和个性化要求，消费重点体现在生活便捷、食补和保健品、旅游消费上。

随着我国老龄化程度不断加深，银发市场逐步扩大化、多元化。2019年—2023年，我国银发经济市场规模以每年约13.3%的复合年增长率增长，2023年市场规模已达7.1万亿人民币，预计2028年有望突破12万亿元。

另外，根据2024年《中国互联网络发展状况统计报告》，我国已经拥有11亿网民，其中50岁以上的网民数量占总量的34.1%，网购、短视频以及直播带货等平台均积极开始布局老年友好视图，帮助其跨越数字鸿沟。

初老群体为代表的银发旅游市场规模也在不断扩张，出游首先考虑到养生和舒适性。据统计，银发旅游的客单价从3000元上涨到5000元，2023年服务于银发旅游市场的客单价私家团同比增长3倍以上。而在2018—2022年，60岁以上的银发族也成为游轮的最大消费群体占比超过30%。

针对单身、初老人群消费服务，一是要丰富产品供给。初老人群和单身消费者都有很强的社交需求和悦己消费，为老年人举办银发消费购物节，为老年人提供一定让利行为。支持布局银发养生、银发美容个护、银发旗袍定制服务专区，鼓励超市、餐厅、套餐券设计一人食和银发套餐。

二是加强情感类服务供给。加强社交平台内交友属性建设和安全敏感词提醒，完善举报封号流程。重视宠物经济、陪伴经济发展，形成满足特色消费需求群体的消费生态圈。

三是支持创新多样、家庭式养老金融服务。根据初老人群需求，提供陪诊服务配套医疗保险等“保险+养老”金融产品，推出起存点低、期限多样化的专属存款产品，波动小、风险低的理财产品。同时单身消费者不断增多，其对父母和自身的养老问题担忧也会激增，支持银行针对单身独生子女群体的需求，设定新的家庭养老理财产品，加强养老相关金融产品信息披露。

境内游客和中小城市消费者：重视体验感与性价比

境内游客是我国旅游消费发展的主要动力。2024年，国内出游人次56.15亿，同比增长14.8%；总花费5.75万亿元，同比增长17.1%。随着新兴业态、创新玩法和多元场景的推动，境内游客文旅消费增长趋势明显。

城市依然是境内游客的主流选择，通过品牌建设塑造目的地综合竞争力的场景旅游、强调深度体验和特殊体验旅游、更加重视自我需求、体验感与性价比。跨省游的游客更倾向于探索民俗游、味蕾游、康养游等主题旅游，追求在旅途中获得新鲜体验，“旅游+X”的模式深受青年游客的喜爱。

例如，洛阳在五一期间推出的《唐宫夜宴》沉浸式演艺和国风穿越节等活动，让洛阳旅游火爆异常；淄博的烧烤和天水的麻辣烫凭借其独特风味，成为味蕾游的热门选择；新疆火焰山的康养特色则吸引了众多寻求健康旅游的游客。各地纷纷发挥自身独有的文化、美食、气候优势，为游客提供更加丰富的体验感和消费内容，不断满足国内游客的多元需求。

在境内游客中，中小城市消费者不容忽视。随着经济的持续发展，二、三线城市相对落后的面貌得到很大改变，同时也迎来了消费热。二、三线城市消费者的消费意愿和消费能力都有很大提高，但是二、三线城市消费环境、产品丰富度等方面存在短板。他们为了满足自身需求，常常会选择进行跨城消费。

城市群交通网络的完善，也推动二、三线城市消费者进行跨城消费。其中以演唱会经济为代表，除去以往北上广等一线城市承办大型演唱会，杭州、苏州、合肥、南京、天津等新一线城市也积极承办大型演唱会。天津周杰伦演唱会期间，赴天津的异地旅客占比达到87%，较去年增长16个百分点，其中人均订单消费同比增长36%。

针对境内游客和中小城市消费者，要高度重视1小时城市群之间联动。一是升级1小时城市群之间合作。随着周末和小长假的影响，周边游的热度不断上升。积极迎合假期时间，举办城市庆典、赛事安排等丰富的活动，同时推出旅游套餐，延长消费链，释放周边中小城市消费力，为消费的持续增长贡献更多力量。

二是鼓励本土文化创新与特色挖掘。鼓励挖掘当地历史文化和地域特色，将本土品牌融入产品设计和品牌故事，打造能体现出特色的旅游项目。

三是打造特色化的城市形象IP。注重提升特色化商品的设计与传播，加强对非遗工艺传承人的培养保护，避免同质化网红景点打造，打造各具特色的城市形象IP。