“新消费龙头”崛起之路

“这是一个必须要理解泡泡玛特的时代。”

今年以来，泡泡玛特一款名为LABUBU的毛绒玩偶风靡全球，掀起一场潮玩文化狂欢。其“丑萌”的形象、不菲的价格，与传统消费观有明显区别；在全球范围内引起的抢购风潮，更让很多人直呼“看不懂”。

作为潮流引领者，泡泡玛特的崛起也堪称“现象级”。其创始人年仅38岁，却创造了一年内股价涨幅超过12倍的传奇，公司总市值已高达3000多亿港元；今年一季度营收增幅达165%—170%，其中海外市场增速达到惊人的475%—480%。

LABUBU颠覆了很多人的消费观。泡泡玛特崛起的背后，是新消费时代到来的缩影。作为“新消费龙头”的代表，分析泡泡玛特的崛起之路，对理解新消费具有重要的样本价值。

“无用的东西才是真正的永恒”

个人努力与时代机遇，总是缺一不可。2010年，中国首次成为世界第二大经济体，人们正酝酿“对美好生活的向往”，消费市场悄然开始升级。彼时的王宁大学刚毕业，在北京中关村开了泡泡玛特首家门店，以传统玩具零售为主。

从今天的眼光看，与时代大势相左，创业很难成功。当时的泡泡玛特经营异常艰难，一度面临门店冷清、店员集体辞职的窘境。

就在王宁陷入迷茫时，一次日本之行给他“开了一扇窗”。他看到一款盲盒玩具受到粉丝们的抢购排队，敏锐地察觉到潮玩盲盒踩中了年轻人的消费观。于是果断转型，将发展方向聚焦于“盲盒+潮玩”。盲盒就是被泡泡玛特引入中国市场的。

如今，人们对盲盒早已司空见惯，十年前却是对传统消费观的一次大胆突破。“开拓一个陌生行业需要巨大的勇气和努力。刚开始做时，眼前一片黑暗，看不到未来。”王宁曾说。

2016年，泡泡玛特签约香港著名设计师王信明，获得了玩偶Molly的独家版权，并推出首款自主产品“Molly星座盲盒”。事实证明，机遇总是留给勇于创新的人。Molly系列盲盒当年销售收入就超过4000万元，帮助连续亏损6年、站在悬崖边缘的泡泡玛特扭亏为盈，一个潮玩帝国就此启航。

站上时代的“风口”，就能插上翅膀起飞。2015年，供给侧改革正式开启，在消费领域，消费升级成为大势所趋。泡泡玛特抓住了消费升级和消费观念改变的时代机遇，是新消费潮流的重要推手之一。

百度百科对于潮流玩具的定义，泡泡玛特是参与制定者。相比专业的定义，王宁本人对潮流玩具和潮玩文化的理解，更为简单而深刻。

在他看来，所谓潮流玩具，其实是给“大孩子”的玩具；潮流则是一种优越感，“我有你没有，我懂你不懂，就是这种优越感。”泡泡玛特的产品设计和营销策略，很大程度上都是为了营造这种优越感，包括艺术审美、IP故事、限量销售等。

泡泡玛特曾做过调查，其用户群体中，70%为1995-2009年间出生的新世代消费者，相对收入较高，他们也被称为Z世代。新消费浪潮的兴起，与“Z世代”群体密切相关。

过去，在物质比较稀缺的年代，人们追求物质需求的满足，更多是物质消费；如今物质丰富的时代，年轻人更追求精神需求的满足，而精神消费的产品表面上看来是“无用的”。新消费观颠覆了传统“实用主义”消费逻辑，转而追求“无用之美”的精神共鸣。

王宁曾举过一个著名的例子：出门时突然想起忘了关水龙头，人们会因此感到焦虑，但对一直开着喷泉，却不会感到焦虑。“我们以为自己的消费行为是高度理性的，每流一滴水都会觉得在浪费，但实际上，我们远比自己想象的要更感性——喷泉花了更多的钱，流了更多的水，但人们根本不在意。”王宁说。

传统消费观念中，总想着为产品加点功能，但对于新世代消费者而言，更想要“喷泉”，而不是“水龙头”。泡泡玛特卖的产品大都没有实用功能，而是赋予产品审美、艺术、陪伴等精神层面的价值，很好地满足“Z世代”的精神消费需求。

“无用的东西才是真正的永恒。”王宁的这句名言是理解新消费观的重要密钥。

“头部IP制造机”

怎样把“无用”的东西，做成受年轻人追捧的产品，这是开拓新消费市场的重要难点。

“虽然无用是永恒的，但真让人花钱去买一个纯粹的、没有实际功能的商品，是一件非常难的事情。”在王宁看来，这个行业的门槛，比人们想象的要高很多。对此，泡泡玛特的策略是打造IP。

转型做潮玩后，王宁便开始寻求打造自己的IP。2016年初，他发微博问用户都收集什么潮玩，过半答案是Molly——一个撅着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的玩偶小女孩。于是，王宁便登门拜访Molly的香港设计师。

此前，Molly属于小众收藏品，在小圈子内流行多年。王宁用“让一百万个人喜欢Molly”的愿景打动对方，并以50万元买下版权。这一决策被王宁称为“泡泡玛特的诺曼底时刻”。很快泡泡玛特就推出其首款系列盲盒，59元一只，价格只有以往的几分之一，同时新增了隐藏款玩法和饥饿营销，成功引爆市场。

自此，Molly成为泡泡玛特的招牌IP，销售额占比一度超过40%，2019年卖出近1000万个。尝到甜头之后，泡泡玛特重金投入，签约了全球200余位设计师和众多潮玩IP，2024年设计及授权费达3.93亿元。

更重要的是，泡泡玛特拥有一个完整的产业链条，可以将优秀IP进行商业化。这个链条包含五个关键环节：一是签约国内外优秀的潮玩艺术家。这些艺术家是稀缺资源，泡泡玛特抢先将他们揽入麾下，逐渐成为公司最核心的竞争力。

二是组建专业的工业开发团队。艺术家只需出设计草图，后续的完善设计、3D建模、工业设计、打样等环节，团队都能解决，大幅提升了设计师的效率。

三是整合供应链。之前，由于艺术家付不起高昂的玩具开模等费用，导致很多优秀的设计不能投产，而泡泡玛特整合了一批国内优秀的玩具工厂，帮助艺术家高效地制造品质一流的产品。

四是打通销售渠道。泡泡玛特有四个主要的销售渠道，各有不同的定位。其中，线下门店负责做好品牌，提供更好的消费体验；小程序服务核心用户；自助售卖机可以打广告，布局也更灵活；天猫旗舰店主要招揽新客户，覆盖线下渠道无法触及的地方。

五是打造会员体系。泡泡玛特推出一款App，专门服务收藏潮玩的粉丝，并将其打造成为国内最大且最专业的潮玩社区，这也是泡泡玛特商业闭环中非常核心的环节。

通过这个完整的链条，可以像流水线一样，把艺术家手里的IP变成商业化产品，泡泡玛特因此被誉为“头部IP制造机”。目前，泡泡玛特有13个营收过亿元的IP，其中四大头部IP营收均破10亿元，LABUBU正是其中之一。

“情绪价值”的消费革命

在很多人看来，LABUBU热潮的兴起，带有一种迷幻色彩。

谁也想不到，一只有着尖耳朵、锯齿状牙齿的“丑萌”玩偶，会在全球范围内引发抢购热潮。很多网友表示，“抢货堪比抢演唱会门票，拼手速，很难抢到。”

抢购风潮像一阵龙卷风，很快席卷全球潮玩市场。在法国巴黎，泡泡玛特新店开业时，早上7点半就有人在店外等候；在英国，粉丝为了抢购LABUBU，甚至从凌晨3点就开始排队，“现场混乱不堪，几乎打成一团”；在美国，泡泡玛特一度登顶AppStore购物榜；欧美明星蕾哈娜、贝克汉姆等也频繁晒出同款，自发“带货”。这种现象级的消费狂欢，连业界人士都“看不懂”。

从消费心理分析来看，LABUBU独特的“丑萌”形象，打破了传统消费观的审美，其最大特点是表情比较夸张外露。这种夸张的表情，让人们能够直观地感受到它所表达的情绪张力。与之形成对比的是Molly，其表情阴郁、眼神内敛。LABUBU和Molly分别代表了外向和内敛两种不同的情绪表达方式。

同时，LABUBU歪嘴、尖牙、炸毛的设计，也塑造出一种“丧系叛逆”的气质。这种反主流的审美，恰恰契合了年轻人渴望“不被定义”的心理诉求。

当前，年轻人面临学业、职场、社交等多方压力，内心渴望释放与表达。在LABUBU身上，年轻人能找到情感寄托与共鸣。因此，LABUBU可以被视为一种“情绪玩具”，通过外在的形象和表情，传递出人们内心的情绪，成为一种情感的载体。

另外，LABUBU在社交方面也发挥着重要作用，被年轻人视为一种“社交货币”。通过在社交媒体上分享开箱视频、展示收藏成果、交流改娃心得等，相同爱好的年轻人聚集在一起，形成一个充满活力的社交圈子，满足了他们在社交中身份认同与归属感的需求。

在专家看来，LABUBU的爆火，本质上一场关于“情绪价值”的消费革命。在新消费时代，消费者的需求层次正在发生深刻转变。从传统的功能性需求为主，逐渐向追求精神层面的满足过渡，情绪价值在消费决策中所占的比重日益增大，消费者更关注能够带来愉悦、减压、治愈、个性表达、归属感等情绪价值的产品。

以情绪价值为核心的产品设计理念，是新消费崛起的关键因素之一。

有意思的是，LABUBU被称为“塑料茅台”“年轻人的茅台”。因为在稀缺性、投资属性和身份认同等方面，LABUBU与茅台具有高度的相似性。

在二手市场上，LABUBU隐藏款年均收益率超300%，部分款式溢价达30倍以上。今年6月，初代藏品级薄荷色LABUBU在拍卖市场拍出108万元天价。这种溢价逻辑都是稀缺性催生金融属性，使其成为抵御通胀的“新币种”。

更重要的是圈层标签与身份认同。LABUBU钥匙扣挂于包上，成为潮玩爱好者的“圈层暗号”；在时尚圈，LABUBU甚至反客为主，成为“懂潮流”的社交资本。

正如专家所言，每个时代都有其独特的、承载着特定群体价值认同的代际符号。年轻一代在物质相对丰裕后，更注重个性化、悦己消费、兴趣社交和情感价值，更愿意为兴趣、审美和情感满足买单。

泡泡玛特以年轻人为主导的用户结构，支撑起庞大的商业帝国，印证了消费市场“得年轻人者得天下”的商业定律。

在新消费时代，只有俘获广大年轻用户的心，在年轻用户中建立情感认同，才能在新消费浪潮中立于潮头。

新消费出海

除了精准把握新消费观，泡泡玛特成功的另一个重要因素是出海。

2022年，泡泡玛特遭遇创业以来的第二次危机。当时，市场对盲盒经济质疑声四起，认为是“多巴胺陷阱”。市场监管总局也发布相关文件，规范盲盒经营行为。再加上疫情等因素影响，2022年度泡泡玛特净利润大跌44.32%，市值一度跌破150亿港元。

面对盲盒经济的急剧降温，泡泡玛特迅速开启了去盲盒化的转型之路。王宁曾多次在公开场合强调：“泡泡玛特不是一家盲盒公司，而是一家潮玩品牌。”

LABUBU是泡泡玛特去盲盒化转型成功的重要标志。其转型的另一条道路，是大力发展出海业务，谱写第二增长曲线。

出海并非新鲜事，但潮玩出海泡泡玛特却是第一个“吃螃蟹”。与中国制造产品出海不同，潮玩在很大程度上属于文化出海。不同国家文化有很大差异，能否打破文化壁垒，对于泡泡玛特来说是很大考验。

泡泡玛特首先采用的是本土化创作模式。通过广泛签约海外艺术家，精准把握当地潮玩文化和审美观，并植入自身孵化的IP元素上。另外还有一系列本土化运营策略，比如在泰国推出皇室联名款并授予LABUBU“神奇泰国体验官”称号，在巴黎卢浮宫开设门店强化文化背书，北美团队100%本土化运营。

其次是高举高打，在各国核心城市黄金地段开出线下门店，通过推出贴合当地文化特色的产品和大量极具创意的活动，迅速提升品牌形象。2022年1月，泡泡玛特英国首店在伦敦中心地段正式开业；2023年2月，法国首家线下门店在巴黎沙特莱广场开业；同年入驻美国新泽西州东拉瑟福特市的梦超级购物娱乐中心。

把门店开到全世界最好的购物中心的最佳位置，通过门店迅速建立品牌形象和潮流氛围，这是泡泡玛特出海的重要策略。

同时，在门店开业之前，泡泡玛特会先通过线上打开知名度。以泰国市场为例，2023年5月，泡泡玛特启动东南亚地区的TikTokShop直播运营。在线上完成试水后，同年9月，泡泡玛特把线下实体店开到了曼谷地标性建筑，也是曼谷最大的购物中心CentralWorld，开业当天上千人在门口排队，一举火爆泰国。

截至2024年底，泡泡玛特在全球拥有530多家门店，2024年海外营收增长了375%。实际上，LABUBU是2024年先在海外爆火，然后传导到国内市场。在海外市场的带动下，泡泡玛特2024年实现营收130.4亿元，同比增长106.9%。

中国的优质产品引领全球消费市场，海外消费市场反过来带动国内市场，二者形成正向循环、相互促进的格局，这是新消费时代的另一个重要特征。新消费时代不能只着眼于国内市场，而要走向全球市场的汪洋大海。

“今年我在英国逛街的时候，看到人山人海的街道，看到那些在全球范围内都被熟知的品牌，突然有了一种感觉——我们的生意才刚刚开始。”王宁说。

新消费时代，变革不止发生在中国，也不止发生在潮玩行业，故事才刚刚开始。