杭州打造跨境电商直播第一城

杭州，正在奋力打造跨境电商直播第一城。

近年来，跨境电商直播作为一种新兴商业模式，已成为推动杭州贸易发展的新引擎。2023年，杭州跨境电商进出口总额达到1400.4亿元，同比增长16.4%，其中出口额达到548.2亿元，增长2.3倍，对全市外贸出口增长贡献度达165.5%，拉升出口增长7.8个百分点。2024年，杭州跨境电商出口额达580亿元，并提出在2025年实现900亿元的目标。

杭州，这座拥有电商之都、直播之城美誉的城市，正以独特的魅力和不断创新的精神，引领跨境电商直播发展的新潮流。

打造跨境电商直播第一城，杭州凭什么能？

独一无二的三大优势

杭州具有成为跨境电商直播第一城的先天优势。

首先，杭州是直播电商产业的探路者，也是领先者。2016年，随着蘑菇街、淘宝等企业上线直播功能，杭州率先开始探索“直播+电商”新模式。

2020年，杭州出台了《加快杭州市直播电商经济发展若干意见》，重点扶持直播电商企业、园区、主播等方向，旨在用三年时间培育和引进100个头部直播电商MCN机构，建设100个直播电商园区或基地，挖掘1000个直播电商品牌，推动100名头部主播落户杭州，培育10000名直播达人，打造新电商之都。

经过三年培育和引进发展，至2022年末，杭州已集聚综合类和垂直类头部直播平台32家、主播近5万人，直播相关企业注册量超5000家，数量位居全国第一，带动就业超100万人，当年全市网络零售额破万亿元，占浙江省网络零售额的38.8%。

目前，多元化、全链路的直播行业生态已在杭州形成。从直播电商平台、直播电商服务企业、品牌企业、金融和法律服务企业，到产业园区、研究机构、直播电商行业协会，再到供应链企业、支付结算企业的各环节均已完备，这为杭州从国内电商直播快速延伸到跨境电商直播奠定了良好的产业基础。

其次，杭州是平台经济的发源地和聚集地。从2003年淘宝网在杭州落地生根以来，经过20多年发展，至2024年11月末，全市拥有网购电商、直播电商、跨境电商、社交电商、数字文旅、生活服务、支付服务等各类平台企业390家，已形成全领域发展体系。

第三，杭州是全国首个跨境电商综试区。自2015年3月国务院批复同意设立以来，杭州着力在跨境电子商务交易、支付、物流、通关、退税、结汇等环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先行先试，通过打造跨境电子商务完整的产业链和生态链，推动跨境电商产业高质量发展。

经过十年发展，杭州已实现跨越式发展，全市跨境电商交易额从1.2亿元增长到1520亿元，卖家数由2012年的不足百家增长到2023年的63436家。近两年来，大卖家企业数量增长迅速，年交易额超过2000万元的企业从2023年的1048家增长到如今的1586家，企业集聚能力不断增强。

目前，杭州已集聚全国三分之二的跨境电商出口零售平台，占据全国70%的跨境支付交易额，众多产业生态服务商纷纷落地于此，支撑杭州跨境电商产业高质量发展：在电商品牌方面，有阿里巴巴国际站、阿里全球速卖通、天猫国际、Lazada、亚马逊全球开店、沃尔玛电商、谷歌广告、eBay、Shopee、Wish、Onzo、日本乐天、Yandex、Fordeal、Kikuu等跨境电商知名平台；在金融支付方面，有Pingpong、连连、万里汇、珊瑚支付等第三方跨境收付汇平台；在物流运输方面，有菜鸟国际、中外运、泛捷供应链、佳成国际、泛远物流等跨境电商供应链企业。

直播经济、平台经济和跨境电商的先发优势，是杭州成为跨境电商直播第一城的深厚产业底蕴，也是引领新趋势的动力源泉。

连出五招的“组合拳”

顺应跨境电商直播发展趋势，杭州积极作为，奋力打造享誉全球的新电商之都。

一是积极发展“直播+平台经济+跨境电商”融合模式。2024年，杭州市发布了《加力推动跨境电商高质量发展行动计划》，提出要积极推动MCN机构和跨境电商卖家、平台开展合作；通过直播矩阵、海外短视频矩阵和全球达人矩阵提供全新高效的出海服务，支持企业建设全球跨境电商直播基地；支持短视频电商平台发展，积极发展内容电商等新型商业模式；到2027年，打造省级直播示范基地10个以上。

二是积极推动“跨境电商+直播+产业带”模式。通过实施“百场千企万品”电商拓市专项行动，探索“跨境电商+直播+产业带”模式，加大对厂播店播的扶持力度，使直播成为制造业企业、商贸企业的“标配”。通过跨境电商直播辐射联动金华、义乌、绍兴、嘉兴、湖州等周边城市的制造业产业带，形成“杭州研发+直播销售+服务+周边生产”的协同生态，在逆境中赋能传统产业对外贸易新增长。

三是加快提升数字物流服务能级，提高物流效率。发挥航空物流公共信息平台作用，不断提升空港智能物流枢纽能级，完善公共海外仓布局，支持企业全球布局数字贸易中枢（eHub），构建“123”快货物流圈，即实现国内1日达、周边国家2日达、全球主要城市3日达的目标。

同时，大力发展海外仓，优化境外“最后一公里”服务。2023年以来，杭州发挥政策引导作用，加快推进海外仓建设和智能化运用，引导企业利用海外仓资源，提升跨境电商交易的时效性和便利性。全市企业在境外自建、合作、租赁的海外仓共有362个，总面积785.75万平方米，覆盖41个国家和地区；杭州的公共海外仓已服务客户251451家。

四是数字赋能调解，提供涉外商事法律服务。随着跨境电商数量快速上升，其在海外被投诉、被控侵权及账号被封禁等现象不断增多。杭州通过设立中国（杭州）知识产权·国际商事调解云平台，将矛盾化解从“线下”搬到“线上”，90家调解机构1500余位中外调解员在平台上提供专业服务。同时，杭州组织专业涉外律师成立“涉外商事法律咨询工作组”，针对企业在跨境贸易和平台经营过程中遇到的商事法律问题提供免费咨询服务。

五是积极破解跨境电商直播人才短缺难题，助力产业发展。2023年，杭州首次将跨境电商运营、主播、产品开发等工作纳入外籍“高精尖”人才岗位目录，并出台跨境电商外籍人才认定标准。杭州高新区聚焦外籍人才引育留用中的难点堵点，实施了跨境电商外籍人才工作签证试点、开发全省首个“外籍跨境电商人才综合服务平台”等创新举措，不断畅通外籍人才在杭发展之路。

2024年，杭州出台了加力推动跨境电商高质量发展培育外贸新动能的若干政策措施，从市场主体量质提升、平台产业创新集聚、基础设施提效扩容、生态赋能强基等方面予以全方位支持。

比如，为降低跨境电商企业物流成本，全市设立3000万元“运力券”资金池，“运力券”按分批发放、先到先得、总量可控的原则，给予跨境电商企业不超过物流合同费用5%的补贴，单家企业每年“运力券”申领最高可达100万元。

强大引力场是怎样形成的

虽然外部环境严峻，但杭州外贸显示出较强韧性。2025年上半年，全市出口增长12.5%，分别比全国、全省高5.3、3.4个百分点，居全国城市第4位，这与跨境电商直播带领企业开拓新市场密切相关。

产业发展的活力和引领力，在刚刚结束的一场业内盛会中得到了生动阐释。7月10日—12日，杭州举办了“2025全球跨境电商交易博览会”，共吸引39家跨境电商平台、150家服务商、1000家产业带源头工厂、100所高等院校和100家招聘企业参展。短短3天，11.6万人进场参会，围绕买货、卖货、开店、物流、人才、生态等环节进行交流和对接，共达成外贸采购意向3.3万个、跨境电商服务合作意向2.5万个、平台入驻意向1.2万个。

同时，跨交会专门设置直播出海专区，8家MCN机构参展，卖家排队咨询火爆，国内卖家都欲借助直播这一有效的销售形式开拓海外新市场。正如对外经济贸易大学校长赵忠秀所说，“跨境电商直播是一个非常有效的营销形式，它解决了信息在传递过程中可能的衰减，解决了传统跨境电商模式存在的一些问题，如信息不对称、用户体验感差、缺少社交体验等问题。”

比如，今年6月18日，速卖通AliExpress泡泡玛特专场直播开播，来自英国、加拿大、澳大利亚、新西兰等国家的24万人涌进直播间，包括Labubu等热门IP在内的10余个爆款链接一上架便被抢空。由此可见，跨境电商直播的活力无限。

众多业内人士认为，跨境电商直播有利于通过主播解决信任问题，使国内品牌直达国际消费者。因此，跨境电商直播已成为企业打造国际IP的核心渠道，杭州依托先发优势，必将成为品牌全球化的重要窗口。

快速发展的产业和良好的生态，使杭州成为一个强大引力场，吸引跨境电商直播领域的领先者们加快布局杭州的步伐。比如，2024年6月，直播电商服务机构“构美”在杭州搭建并运营起海外直播专属直播间。同月，全球化跨境支付服务平台CoGoLinks结行国际大陆新总部落地西湖区，标志着杭州在跨境支付领域又添一生力军。再如，俄罗斯领先的电商平台Yandex Market，今年8月在杭州建立了首个中国卖家服务中心，提供商家培训和选品帮助，助力卖家出海俄罗斯。

未来已来，依托AI优势，杭州将进一步巩固竞争优势，打造跨境电商直播第一城。

（作者单位：中共杭州市委党校经济学教研部）