小市集如何撬动大消费

市集经济作为连接生产与消费、城市与乡村、传统与现代的重要纽带，在激活县域消费潜能、推动城乡融合发展中具有独特价值。

近年来，浙江省立足夜经济和县域经济特色，以市集为载体，探索出一条“小市集撬动大消费、微经济激发新活力”的发展路径。2024年，浙江省累计举办各类主题市集活动近1000场，辐射带动就业创业10万余人，人均月收入增加超5000元。在大力提振消费、全方位扩大需求方面，浙江各地的思路、做法值得关注和借鉴。

打造武林夜市，突出都市夜经济的“烟火气”与“时尚范”

杭州市拱墅区武林夜市，地处西湖商圈核心地带，是浙江都市夜经济的标杆样本。自2013年开街以来，武林夜市通过空间升级、业态创新、管理赋能，从传统夜市迭代为集“文创孵化、潮流体验、民生服务”于一体的消费新场景，日均客流量约6-8万人次，节假日突破10万人次，成为激活城市夜间消费的“金钥匙”。

首先是突出空间重构，即从“地摊聚集”到“场景营造”。

武林夜市的成功，始于对空间价值的深度挖掘。2023年以来，夜市启动2.0升级工程，将武林路和龙游路入口处划定为黄金区块，吸纳100多位原创品牌摊主，打造“快闪活动+潮流打卡”的年轻态消费场景。管理方为摊主提供统一的摊位设计支持，如淡蓝色绒布展陈、白炽灯氛围照明，配合潮玩玩偶等个性化装饰，使每个摊位成为“可传播的消费符号”。2025年4月焕新后，夜市进一步优化布局，230个摊位涵盖非遗手作、原创设计、网红小吃等多元业态，其中“萌粒款”手串、波希米亚羽毛手机链等文创产品因“高颜值+低价格”成为爆款，单摊位日销售额最高突破2000元。

空间升级不仅提升了消费体验，更强化了文化认同。夜市手工摊主刘小庆在此经营11年，从最初编几十元的低端产品，到如今重工款手绳售价六七百元，其技艺提升与夜市消费场景升级形成良性互动。正如武林夜市负责人叶连忠所言：“规范的夜市、黄金的摊位，能让摆摊事半功倍，而摊主的匠心则赋予夜市持久生命力。”

其次是突出业态创新，即从“商品买卖”到“体验消费”。

武林夜市突破传统夜市“小商品零售”的单一模式，构建“文创+餐饮+互动”的复合业态体系。一方面，聚焦“原创手工”核心竞争力，鼓励摊主开展现场定制服务，如水晶手机链刻字等，满足年轻人“个性化消费”需求；另一方面，引入“夜市+文旅”融合业态，如书法摊主方超现场创作书签、扇面，非遗传承人曹志林展示“面鬼儿”面具绘制，使消费过程成为文化体验过程。

2024年7月，某媒体记者团队以“菜鸟摊主”身份参与夜市经营，通过优化产品（水晶款手机链、萌粒款挂件）、改进陈列（自制挂架、玩偶装饰）、加强吆喝（分组接待、主动介绍），四个半小时内卖出34条手链，营业额突破千元，印证了业态创新对消费的拉动效应。

最后是突出管理赋能，即从“粗放监管”到“精细服务”。

武林夜市的可持续发展，离不开“政府引导+市场化运营”的管理模式。管理方建立“摊主孵化”机制，对新入驻摊主提供选址建议、陈列培训、营销支持。推行“信用分级”管理，对诚信经营、特色鲜明的摊主优先推荐参加品牌快闪活动，形成“优胜劣汰”的良性竞争环境。同时，做精做细柔性管理，在不影响行人通行、消防安全和不占用公共设施的前提下，允许商户适当使用公共空间，加强对油烟、噪声、环境的依法监管，目前武林夜市经过提升改造，已成为“分时段步行街”。

打造“邻礼供销”市集，构建城乡资源双向流动的社区服务平台

衢州市柯城区“邻礼供销”市集，是浙江省供销系统深化改革的创新实践。该模式以“以邻为伴，礼结城乡”为理念，集成农产品直销、便民服务、邻里文化等功能，串联城市消费与乡村生产两端，构建“公益+商业”的社区综合服务平台。截至2024年底，“邻礼供销”社区嵌入式服务门店已开设15个，累计带动销售本地农产品近800万元，开展健康课堂、共富市集等活动100余场，成为县域层面联结城乡、激活消费的“新纽带”。

一方面，强化机制创新，从“单向流通”到“双向奔赴”。

“邻礼供销”打破传统供销系统“工业品下乡、农产品进城”的单向模式，构建“城乡资源双向流动”机制。在乡村端，升级订单式“供富大篷车”服务，通过与村集体签订蔬菜购销协议，解决“小农户卖难”问题；在城市端，依托社区嵌入式门店，将农产品以“平价+优质”方式供应居民，如柯城区春江月小区共富市集上，茄子每公斤3.98元、夹心猪肉每公斤21.6元，较市场价低15%-20%，单场市集销售额超1万元。为保障双向流通效率，柯城区供销系统建成产地冷库1.87万平方米，开通“供富大篷车”专线18条，实现农产品从采摘到社区销售不超过6小时，损耗率控制在5%以内。

另一方面，强化服务嵌入，从“商品供应”到“社区治理”。

“邻礼供销”市集并非单纯的“农产品销售点”，更是深度融入社区生活的“第三空间”。通过提供“一站式便民服务”，如家电清洗、老年护理、家政保洁等，填补老龄化社区服务空白；开展“共富市集进小区”活动，形成“小区搭台、商户摆摊、居民赶集”，拉近邻里关系，如白云街道白云社区市集不仅销售农产品，还组织“邻里厨艺大赛”，参与居民超6000人次。

社区嵌入式服务还创新了基层治理模式。由街道、社区推荐和筛选出热心服务的社区居民作为“邻礼供销”市集的专、兼职“新时代供销员”。同时，从社区的兼职网格员或楼道长、志愿者中发展一批“供小二”，培育推销农产品、组织活动、社区治理的“小能手”。平均每个社区能带动4到5名“4050”人员在家门口就业，既解决就业，又构建“熟人信任网”。

更重要的是，强化模式输出，推动从“县域试点”到“全省推广”。

“邻礼供销”的成功实践，源于其可复制、可推广的制度设计。2024年3月，浙江省供销社农产品流通服务体系现场会在衢州召开，该模式被列为全省学习样本；6月，成为省级农产品流通服务体系建设试点；10月，杭州、金华等地相继开设门店，标志着“衢州模式”上升为“浙江模式”。目前，“邻礼供销”覆盖衢州、杭州16个社区，带动农产品销售104种、销售额360余万元。

这种模式输出的核心在于“要素共享”：一是共享数据，整合社区人口结构、消费偏好数据，指导网点选址和选品；二是共享空间，利用社区党群服务中心、闲置场地免费提供经营场所；三是共享品牌，以品牌为信用背书，对入驻产品进行二次筛选，确保品质。

打造“大陈小集”，以“品牌+旅游+工坊”激活乡村新经济

义乌市大陈镇“大陈小集”以“乡村+文创”为定位，通过“品牌+旅游+工坊”模式，助力农产品“出村进城”，带动当地农民增收致富。自创办以来，累计举办各类主题市集活动100多场，积累粉丝超过5万人，年销售额突破1400余万元，带动300多农户增收超800万元。孵化出“头梗面”“小王子樱桃”等网红产品，成为县域市集经济“品牌化发展”的典范。

第一，注重品牌重塑，把“土特产”做成“金名片”。

“大陈小集”的核心竞争力在于品牌化运营。2019年，大陈镇注册“大陈小集”区域公共品牌，设计“陈陈”“集集”卡通IP，赋予农产品文化内涵。通过挖掘村史、探寻手艺人等方式，深度搜罗各村农特产品，累计开发农副产品450款、非遗小吃32款、文创手工产品28款。

品牌化还体现在标准化品控。大陈镇组建青年寻品队伍，下沉32个村居挖掘31款特色农产品，开展农残检测、包装统一、溯源管理，让普通农产品上档次、有溢价。比如，将原来散装的头梗面，改换一餐一份的小包装，并开发“原味”“蔬菜绿”“玉米黄”等各种口味，单价从15元/斤提高到30元/斤。

第二，注重农旅融合，把“赶集”变成“度假”。

“大陈小集”突破“日间市集”局限，构建“市集+旅游”全链条消费场景。一方面，结合文旅项目策划主题市集，在传统节假日、寒暑假等旅游旺季，安排农耕体验、草地音乐节、龙舟赛等形式多样的活动，增加市集趣味性和可玩性。

另一方面，依托重大活动带动市集出圈，先后承办或参与义乌植物园、佛堂十月十交流会、众拥樱桃节等活动的市集。比如，在义乌植物园举办“大陈小集·石榴红共富市集”，融入民族特色文创、非遗美食等各色产品，好吃好逛又好玩，为期三天吸引游客超6万人。

农旅融合还带动了业态升级。如大陈镇众拥村打造集水上乐园、稻田虾塘、莲荷鱼塘、休闲露营为一体的清水乐园，用农旅融合的方式带动了农民增收致富；溪后村开通接驳车服务，月增收20万元。正如大陈镇强村公司董事长陈黎明所说：“市集是流量入口，旅游是消费载体，两者结合才能让‘人气’变‘财气’。”

第三，注重联动共富工坊，从“单打独斗”到“抱团发展”。

大陈镇创新打造“大陈小集”共富工坊，整合归集田间农味、瓜果干货、非遗文创等6大系列412种独具地域特色农产品，并统一上架展销。同时，链接区域内7个共富工坊，通过“强村公司+合作社+农户”组织架构，实现产业链各环节利益共享。

在生产端，开展技能培训，培育“市集经纪人”；在销售端，开发“大陈小集”微商城小程序，设立大陈小集青创直播间；在分配端，推行“保底收益+按股分红+劳务收入”机制。目前，市集常态化展示和销售工坊相关产品，吸纳附近村民就业320人，人均月增收约3000元。

此外，市集工坊还为青年返乡创业提供平台。通过搭建“大陈小集乡村创客中心”，采取“返乡青年+创客入驻”模式，提供办公场地、电商运营、交流空间等全方位创业服务。比如，大陈镇上坑仁村青年叶晓岚，回乡创办上坑仁村“水上星光夜市”，成为夏季周边游的网红打卡点，累计接待游客超30万人次，带动周边8个村近2000村民在家门口就业致富。

（作者单位：浙江省发展规划研究院）