揭秘“苏超”爆火的传播密码

9月13日，常州发布的一篇“不是告别”的文章，让很多人动容、动情。“苏超”开赛以来，常州因为一连串的网梗，爆火全网。

开赛仅三周，便以场均观众近万、网络话题播放量超亿的盛况席卷全网；《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等媒体持续跟踪报道……

不只是常州，“苏超”以燎原之势席卷全国，不仅是球赛组织的成功，更是为各地提供了网络传播在推进经济发展、塑造城市品牌、增强地域文化认同等方面鲜活而生动的案例，这种网络传播实操的示范效应，值得各地学习借鉴。

从“三无”到“三有”

一开始有人曾调侃说，“苏超”是“三无”比赛，那就是无资源、无明星、无看点。

无资源是因为一场业余足球比赛很难得到赞助；无明星是参加比赛的绝大部分球员是普通人；无看点是因为可以想当然地认为没有职业球员参加的比赛没什么看头。

但在各方精心的组织下，尤其是在各类媒体的催燃增温下，“苏超”从“三无”一下变成了“三有”，成为有声浪、有焦点、有影响力。网络传播把“苏超”打造成了一款爆款的网红产品。

有企业家指出，未来的发展，产品被场景颠覆‌：未来产品的工具属性弱化，用户更看重场景化体验，产品仅是场景的载体‌。“苏超”似乎也是场景的载体，参赛者、观赛者和公众的体验与开心欢乐才是人们聚集和关注的根本，所以输赢都可以是开心的理由。

这几年出现的现象级网红事件，“淄博烧烤”和哈尔滨热“雪”沸腾是一个城市的网红事件，“村超”是一个县域的网红事件，点线面涉及的都比较有限，而这次“苏超”的轰动则涉及到一个经济大省的全域，为各地在更大范围组织策划经济社会发展中的各种活动提供了一次新的尝试。网络媒体传播不再是产品、活动、项目的外部存在，而是内生的主体，是有机的重要组成部分。

在这个过程中，主流媒体尤其是官媒在网红事件形成中并不处于前端，也就是主流媒体并没有主动系统地策划组织传播，而是借力造势、借题发挥、借水推船。

但“苏超”不同，有了这两年现象级网红事件的经验，这次“苏超”的爆款，与媒体传播主动作为紧密相连。

官媒“三主”

首先是主创。“苏超”爆火与江苏官媒主动设置议题，把握赛事节奏有重要关联。据江苏主要省级官方媒体的负责人介绍，这次“苏超”的媒体传播，他们主动设置议题，做好充分准备，把握赛事节奏，占据传播主动，发挥了意想不到的作用。

他们组建近百人的全媒体团队开展创意策划和融媒报道，构建起党媒领跑策划、全网跟进传播的大流量新模式，对“苏超”的起势、发酵、扩散、出圈发挥了重要的引领和推动作用，可以说江苏官媒是“苏超”出圈的“主创”。

从调侃“散装江苏”起梗，到推出“整装江苏”亮相，再到描绘“精装江苏”光彩，最后以“散是满天星、聚是苏大强”展现“强富美高”新江苏的形象。

其次是“主火炬手”。官媒主动造梗，为“苏超”从平静到爆火担当了“主火炬手”的角色。官媒造梗是一种勇敢之举，也是营造赛事气氛的重要一环。

造梗是一种高难度的游戏：所造的“梗”必须做到政治正确、通俗而不庸俗，但又必须好笑和有趣。前两点要求是纪律和格调，最后一点是技术、技巧和效果，不好笑、没有趣、不能调节气氛的梗是没有意义的。

这次官方媒体主动造梗，也是一种成功而大胆的尝试，严肃的事情也可以轻松的表达，高大上的话题也可以通俗地叙说，用群众思维和语言传播，可以达到意想不到的效果，这是我们党过去和现在都保持的无与伦比的优势和号召力。

综合多家媒体报道，5月27日在江苏省级官方媒体推出的原创稿件《凭什么，“苏超”这次火爆全国？》，获得端内阅读量6万+，文中首提网民评论“比赛第一，友谊第十四”，在省城市级官方媒体用作标题发出推文后，成为“苏超”破圈的“引爆点”，网友在评论区留言“这个标题，官方big胆了”被赞4100余次。

对官媒主动造梗，有些网民带着赞赏的感慨：“就喜欢这种不端着的官媒”“第一次觉得党报这么懂年轻人”等等。这个举动获得了央媒和各地媒体的肯定和呼应。假如思想和言论等传输分为宣传、传播和舆论，那么，官方媒体在这三方面都受到信任和尊重，就是“苏超”媒体传播的成功之处。

最后是主基调，官媒始终主导舆论方向，为“苏超”快乐的参赛、轻松的观赛、开心的评赛保驾护航。只有热闹，缺乏理性，只有鼓励奔放的造梗，没有引导正向搞笑和体现文明基础上的搞笑能力，那就可能是在制造消极和互怼，最后只能制造言行的混乱。

成功的网络传播在于稳稳地把握着既定方向和目标行进，脱靶、漂移都是违背初衷的行为。官方媒体是方向，社会媒体和自媒体是力量，在正确轨道上的力量，属于正能量，偏离方向的力量就可能变成负能量。

因此，有效把控媒体力量、让舆论场的势始终符合主流方向的定势，具有重要意义。比如，据某江苏省级官媒负责人介绍，当常州队输了，他们推送《常州“赢”了》这样的文章，将网民的调侃转化为对常州文旅和经济发展硬实力的关注度，被解读为“输球不输格局”的城市智慧；他们推出的《常州队四场连负“一无所有”，小恐龙心碎了》的AI创意视频，用拟人化的“常州小恐龙”形象引发网民“心疼式支持”，评论区“常州加油”刷屏，为城市正面舆论打下了坚实基础。比赛过程中，这种情况屡见不鲜，只有时刻呵护和矫正，才能把握正确的舆论导向。

“不在看台，而在赛场”

融媒体传播不仅把“苏超”变成了“融美体”，更变成了公众一种新鲜的生活方式。

一方面，围绕比赛和话题热点。这次“苏超”爆火，非常重要的是把“三无”比赛赋予丰富内容，变成“三有”比赛。

江苏省级官方媒体，通过各种手法发动球迷、网民创作以相关城市为主题的各种语料和标识、标签，把公众的关注度聚焦于“苏超”，为内容生产创设了非常好的情节和场景，重要的是始终让球迷和公众处于言论和画面的中心位置，造就了持久的热闹场面，十三个城市的球迷和公众日夜情绪高涨的关注和爆料，让“苏超”话题始终热乎。

同时，为保证内容生产顺利进行，江苏省级官方媒体提供了强大而及时的技术支持。比如，据报道，江苏省广电机构打造了“4K超高清+5G网络+AI+多平台分发”的智能化直播体系，第二屏互动系统实现实时数据可视化、多视角切换、球迷投票等功能，江苏电信部门推出了“苏十四”AI智能助手，提供信息查询、球员数据分析等服务。

官方媒体的积极主动引领，营造了轻松快乐的气氛，带动了江苏各市球迷和市民制作各种内容的传播品，不仅让“苏超”生动、有趣，也演变成了今年夏季江苏全省人民的一种生活方式。据报道，江苏城市联赛话题播放量破亿，70%的内容源自用户自发创作。

另一方面，省级官方媒体构建了传播IP，“江苏超会赢”“江苏超会玩”，把比赛和产业、经济、消费、文旅全要素链接起来，官方媒体、社会媒体、自媒体全媒体传播，在微信、微博、抖音、快手等平台建立了“融”和“熔”的场景，融媒体造就了“苏超”这个“融美体”，把人财物、产供销前所未有地连接起来，形成了今夏绮丽的景象。

另外，“苏超”也为媒体经营模式创新提供了一种新的尝试。媒体为政府组织赛事提供内容产品，政府以购买服务的方式支付费用。据媒体报道，江苏体育部门与广电等机构就签订了类似协议，通过提供赛事回放、独家花絮、战术分析等推出付费服务。有的媒体自身还推出文创产品销售。

总之，“苏超”爆火与以往几次现象级网红事件最不同的点在于，这次官媒尤其省级官媒不在看台，而在赛场，是“苏超”这款网红产品的制造者、运营者、主导者之一，这个过程为各地做好大型文体赛事和其他重要活动的网络传播，提供了可借鉴、可复制的经验。

（作者系中共上海市委党校教授）