浙江“炼成”乡村文化产业运营师

浙江，再次探路乡村人才振兴。

自2024年起，一项名为“乡村文化产业运营人才培育行动”在浙江深入推进。截至目前，浙江已累计培养超3000名乡村文化产业运营师。

他们作为连接乡土文化资源与现代市场体系的专业纽带，直面乡村资源“沉睡”、产业对接不畅等长期难题，为乡村发展注入了经济、文化、治理等多维活力，也为全国乡村振兴提供了可复制、可推广的“浙江经验”。

浙江为何要开展这项行动？

以文化运营师“引爆”乡村新发展

历经“千万工程”20余年的积淀，浙江深刻重塑了乡村物理空间，积累了丰厚的物质基础和生态资本，乡村发展重心也由“整治乡村”“建设乡村”逐渐转向“运营乡村”。如何将乡村最具核心竞争力的生态资本、文化资本、社会资本进一步“价值显化”，成为一个新的重大课题。在这个过程中，乡村文化资源因其独特性、不可复制性和情感连接力，成为构建差异化优势的关键抓手。

浙江乡村文化资源禀赋非常丰厚。截至2025年6月，全省共有国家级非遗项目257项、省级1192项，列入中国传统村落名录共701个，总量居全国第四。近年来，浙江相继出台《“千万工程”条例》、乡村运营“浙十条”等政策，将“挖掘乡村运营文化基因”提升到战略高度。

2024年，浙江启动人文乡村建设，大力推动“文化+百业”融合发展，而这迫切需要一支既懂乡村、懂市场，又擅长策划、包装、运营的人才队伍来完成，乡村文化产业运营师应运而生。

作为一个复合型职业，乡村文化产业运营师集文化传承者、创意策划人、数字营销官、资源整合者等多重角色于一体。他们既要推动古村风貌、非遗技艺、农耕文化等资源转化为文创产品与体验业态，也要带动民宿、餐饮、农产品销售等既有业态协同发展，更需要通过组织文化活动、重塑社区空间，构建有活力、可持续的乡村治理新生态。

这一职业的“能力拼图”涵盖广泛，既包括乡村文化资源普查与评估、文化IP策划与品牌塑造、文旅产品设计与营销、社群运营与数字传播等通用技能模块，也强调对在地文化的敏锐感知，促进“现代理念”与“本土智慧”相融合，并能有效链接政府、企业、村民、设计师等多方资源。可以说，其对专业能力与综合素养提出了相当高的要求。

从“顶层设计”到“一线练兵”的全链条成长路径

浙江将乡村文化产业运营师培育作为破解乡村资源活化难题、赋能乡村振兴的重要抓手，通过系统化政策引领、开放式平台共建与实战型培训赋能，构建起一条从“顶层设计”到“一线练兵”的全链条人才成长路径，为乡村持续发展注入专业化、复合型的中坚力量。

浙江从顶层设计着手，将乡村文化产业运营人才培育置于全省人才战略的优先位置，自2023年省委宣传部等部门印发《新时代文化和旅游人才队伍建设行动计划（2024—2026年）》以来，明确以“爱乡村、有文化、懂经营、善管理”为目标，着力打造一支扎根乡村的文旅人才队伍。

随后，一系列配套标准与指南陆续出台：2024年，《乡村运营师从业资格规范》团体标准发布；2025年，省文旅厅推出《乡村文旅运营“五百计划”创建导则》，省文化产业发展促进会编制《乡村文化产业运营人才培育行动手册》，从资格认定、实践路径到培育方法，逐步构建起清晰、规范的人才培育“施工图”。

在此基础上，浙江于2024年启动“乡村文化产业运营人才培训计划”，构建起“政企协同、平台支撑、社会参与”的培育架构。

政策层面由省委宣传部统筹指导，执行层面依托省文化产业发展促进会设计课程并组织驻村实训，技术层面则引入腾讯等企业提供数字工具支持。两年来，该计划已举办5期培训，累计孵化运营师3000余人，逐步形成可持续的人才造血机制。

培育过程中，浙江注重开放遴选、多元参与，吸引返乡青年、民宿主理人、非遗传承人、镇村干部等共同加入。通过创建“人文乡村共创中心”，将优秀学员所在村庄转化为实训基地与孵化平台，推动运营方案从课堂走向田野。预计到2026年，浙江将建成100个共创中心，进一步打通“育才”与“用才”的闭环。与此同时，培训体系强调“1+N”长效赋能机制，不仅注重集中培训，更通过社群支持、专家跟踪、项目孵化等方式，陪伴学员持续成长。

课程设计上，围绕文化洞察、资源转化、数字应用等综合能力，构建了涵盖政策解读、项目策划、技能实操的多层内容体系。教学方法突出“真题真做”，引导学员带着本村实际课题参与培训，并在磐安、宁海等地开展驻村实训，推动知识向实践转化——湖州潞村的“古村夜游”项目、慈溪倡隆村的“妆写”品牌等，正是培训成果的生动体现。

此外，数字赋能贯穿培育全程，短视频制作、直播运营、AI工具应用等被纳入教学，帮助学员掌握“新农具”，仅2025年一次短视频主题活动，便有638名学员累计发布作品超500条，展现出良好的数字化适应与创新能力。

浙江通过顶层设计与基层实践相结合、政策引导与社会联动相协同、传统传承与数字创新相融合，逐步走出一条系统化、可持续的乡村文化产业人才振兴之路，为全国乡村振兴提供了具有示范意义的“浙江经验”。

激活乡村“一池春水”

浙江大力培育乡村文化产业运营师，不仅有效挖掘出乡村价值，营造美好乡村生活，更激活了浙江乡村的“一池春水”。

一是经济赋能。运营师最直观的价值，体现在将乡村“文化资源”高效转化成为“文化经济”。

一方面，打造乡村新业态的“孵化器”。聚焦乡村独特资源和业态多元化发展趋势，创新打造研学体验、实景剧本游、宠物友好空间等新业态。如湖州市窑里村运营师团队打造“儿童友好艺术村”，引入乐高亲子空间、马术俱乐部等特色业态，年接待游客超50万人次；建德市高桥村运营师团队将老旧甲鱼塘改造为“猫岛”人宠共享空间，吸引60余名青年创客入驻。

另一方面，打造农产品的“增值器”和集体经济的“助推器”。运师营通过直播电商、短视频营销等手段不断放大农产品文化附加值，通过盘活闲置农房、土地入股、门票收入分成等方式，让农民分享到产业链增值带来的红利。如宁波市后畈村运营师将旧粮站改造成“云上共富仓”，引入农产品订单营收达千万元级；桐乡市马鸣村运营团队通过开发竹编、布艺体验项目，带动村庄业态营收800万元，有力支撑了乡村公共服务的改善和民生福祉的提升。

二是文化赋魂。运营师的“软实力”体现在对乡村独有文化符号、文化基因、文化资源的提炼转译和动态活用。

一方面，当好乡村文化的“翻译官”。将传统元素与现代消费创新相结合，开发“非遗+咖啡”“古村+电音节”“民俗+剧本游”等，打造文创产业和文化体验项目。如宁海县清潭村运营师深挖千年进士文化，开发《清潭奇妙游》沉浸式研学课程；浦江县岩头村运营师深挖“一根面”非遗文化，通过开发研学体验、打造沉浸式剧本游，让古村成为年吸引数十万游客的网红打卡地。

另一方面，当好乡村故事的“讲述者”。通过建立村史馆、设计文化标识系统、创作村歌等方式，系统梳理和呈现乡村的文化脉络，打造乡村新IP。如湖州市窑里村运营师团队创作村歌《水漾窑里》、设计IP精灵“窑里里”；云和县梅源村打造“云兔卯卯”品牌，开发90多款非遗文创产品，形成统一文化标识，重塑了乡村文化身份和村民社区认同感。

三是治理蝶变。运营师引发了乡村治理模式的深刻变革，形成了“产业兴村、文化聚村、服务暖村”的治理新格局。

在治理主体上，实现了从“村干部干”到“大家一起干”。运营师作为外部引入“第三方专业团队”，能够有效链接政府、村集体、乡贤、村民、市场等多方主体，有效解决政府大包大揽、村民主体性不足的问题。

在治理手段上，推动了从“经验治理”到“专业治理”。运营师的市场化思维、项目化管理、数字化工具，能够有效提升乡村治理的专业化和科学化水平。如“向村行”乡村运营平台既能通过小程序优化游客体验，又为村集体决策提供数据支撑；而跨村文旅动线设计，则可以协助村庄制定发展规划、建立运营标准、评估项目效益，加快周边村落协同发展，实现产业发展与治理效能的同步提升。

展望未来，浙江将持续培育2000名乡村文化产业运营师，并引导这支队伍从服务单个村庄，向服务乡村片区组团发展转变，加快成为连接城乡、贯通古今、融合产业的关键枢纽。浙江的实践启示我们，唯有立足本土资源禀赋，构建专业化、系统化、长效化的人才培育体系，精准破解乡村“人、文、产”融合发展的瓶颈制约，才能打通资源转化的“最后一公里”，进一步激活乡村发展新动能，构建乡村全面振兴新格局。

（作者单位：中共平湖市委党校、浙江红船干部学院）